立信会计师事务所服务营销分析开题报告

背景：

我国经济的不断发展加快导致了我们国家对会计服务贸易需求激增，我国会计师事务所经过了近 40 年的发展，一大批著名的本土会计师事务所也如雨后春笋般应运而生，如瑞华、立信、天健、信永中和、天职国际、大华等。这些本土会计师事务所在我国的经济建设中发挥了重要作用。同时每一家事务所的营业收入也在逐年攀升。在2016年的中注协颁布的《2016年会计师事务所综合评价前百家信息》中，瑞华和立信更是以2015年40314.91万和350168.60万的营业收入排名第二和第四。远超国际四大中的安永明华和毕马威。取得这些骄人成绩是值得可喜可贺的，但是不少著名的企业与公司在选择事务所的时候仍然倾向于国际四大所而不是本土事务所。究其原因本土事务所面临着同业竞争激烈，专业人才短缺，人员流动率大，业务单一等问题，这已成为制约其生存和发展的严重障碍，同时本土会计师事务所面临执业环境复杂、服务理念淡漠，营销意识缺乏的局面，使得本土会计师事务所在与国际四大会计师事务所竞争中处于不利地位。

目的：

通过上文背景的叙述，我们可以发现本土会计师事务所进几年在以赶超国际四大为目标，但是由于种种原因未能真正的实现，在这其中有一项很重要的原因就在本土会计师事务所缺乏了一种服务的理念。从本质上来讲，会计师事务所提供的是一种会计服务，在传统的观念中，企业只会对有型的产品经行营销，而对于服务这一种特殊的“产品”却不会经行有针对性的营销。本文旨在以立信会计师事务所为例，通过对立信会计师事务所的服务营销经行分析和研究，发现其中的不足并加以提出改进建议，以此提出本土会计师事务所服务营销的主要内容。

关于会计师事务所国内外研究现状

Paul K.Chaney 和 Debrac.Jeter（2003）主要通过研究会计服务行业中事务所的收入与公司形式的关系进行了研究，根据对比研究表明合伙形式的会计师事务所在审计质量上更高。

美国学者 Mark Stevens （2002）的研究主要是对国际“四大”顶级会计师事务所进行研究。经过对四大顶级会计师在日常业务、服务对象、企业利润等角度的分析后的得出，这四大顶级事务所在经营思路上完全按照企业的经营模式来经营事务所，企业机制健全，但是社会责任感较低。

我国政府对于会计师事务所的发展提出了诸多建议和意见。

2007 年，中注协颁布了《会计师事务所内部治理指南》和《关于推动会计师事务所做大做强的意见》。2010 年7月1日，财政部和国家工商行政总局制定了《关于推动大中型会计师事务所采用特殊普通合伙组织形式的暂行规定》( 财会［2010］12 号) ( 以下简称为《规定》) ，要求大中型会计师事务所尽早转制成特殊普通合伙企业，其中，行业排名前十位的大型会计师事务所应于 2010 年年底前完成转制，行业排名在前200 名内的中型会计师务所在 2011 年年底前完成转制，真正意义上实现我国会计师事务所在转制后的脱胎换骨，做强做大，承担应有的社会责任和行业风险。《规定》还要求，大中型会计师事务所转制后，应进一步完善内部治理，健全管理制度，切实做到人事、财务、业务、技术标准和信息管理等方面的一体化管理，增强核心竞争力，实现大中型会计师事务所的跨越式发展。

同时，我国学者也对会计师事务所的发展进行了研究。

学者陈建新在（2012）《会计师事务所服务营销策略分析》一文中指出目前我国的会计师事务所的服务营销既无系统的营销理念，又缺乏有效的营销实践。具体有如下表现：缺乏对服务市场规律的正确认识；观念落后，固守传统思维方式和经营理念；服务质量、品牌意识淡薄；营销策略过于简单；未形成创新机制。

学者顾文贤在（2013）《论会计师事务所品牌建设—以立信会计师事务所为例》一文中指出：我国的会计师事务所想要突破“四大”的限制，树立自己的品牌，必须顺应时代发展的趋势和行业发展的要求，在诚信建设、质量建设的基础上进一步搞好品牌建设，将品牌建设与诚信建设、专业建设、人才建设、制度建设以及各个领域建设的成果结合在一起，突破行业发展的瓶颈，为行业更好、更快的发展注入新的动力和活力。

学者王军在（2006）《加快健全我国企业内控标准体系和会计师事务所内部治理机制》一文中指出：加强会计师事务所内部治理机制建设是提高会计信息质量和注册会计师审计质量的重要保证，是促进资本市场健康稳定发展、维护社会公众利益的重要举措，是实施会计行业国际化发展战略的重要基础工程

学者张俊杰在（2012）《4Vs营销策略组合在会计师事务所中应用探析》一文中指出：我国会计师事务所在其经营管理活动过程中，普遍缺乏对营销策略的合理应用。恰当地将营销策略组合应用到会计师事务所的管理中，通过差异化营销可以确定其目标市场并培养出独特的服务优势。在此基础上，应用功能化和附加价值化策略进行多元化服务，将独特服务形成渗透力和扩展性，再通过共鸣策略给客户带来长期稳定的超值效用，由此可以形成核心竞争力，真正实现事务所的可持续发展

学者王书江在（2011）《会计师事务所发展战略研究——以河北省为例》一文中指出：会计师事务所战略管理是事务所在制定和实施战略中做出的一系列决策和进行的一系列活动。它由战略分析、战略选择和战略实施三个主要部分组成。战略分析是指战略人员利用战略分析了解组织的战略地位；战略选择涉及对行为可能过程的模拟、评价和选择；战略实施是指如何使战略发挥作用。

学者朱炳有在（2010）《大型会计师事务所发展战略研究一文中指出：注册会计师领域非常专业，也正因为专业，其服务才为经济发展所需要。要使事务所做大做强，必须不断提高自身专业研发能力、资源整合能力、信息处理能力以及专业服务领域开拓能力等。本土大型事务所在这些方面的努力初步显现了其专业化经营的战略思路。

学者贾杏玲在（2012）《基于营销学视角的会计师事务所发展》一文中指出：随着全球经济的一体化，我国会计师事务所面临着国际大型会计师事务所的激烈竞争。因此，如何在激烈的竞争环境中胜出，如何拓展业务量，实现从本土所到国际所的发展，这是摆在我国会计师事务所面前的现实问题。从国际大型会计师事务所的发展历程来看，运用市场化的运营策略是其获得快速发展的重要因素。

学者许楠在《我国中小会计师事务所竞争力分析及战略选择》一文中通过对我国中小事务所的五种竞争力分析和 SWOT 分析后指出，中小事务所应根据本地区的资源优势，通过细分市场，选择能发挥企业自身优势进行集中经营的策略。

学者余玉苗、李慧在《行业专门化与会计师事务所的竞争优势》一文中指出，我国中小会计师事务所应在某种或少数几种行业的审计业务中培育特殊专长，在这些行业的审计市场中获得差异化优势。

学者卫俏嫔在《专业化服务——中小型会计师事务所的发展方向》一文中指出，采取行业专门化策略能使事务所获得规模效应、成本优势和差异化优势，开展区域化和专业化服务是中小会计师事务所的主要发展方向。

在研究过程中，首先针对服务营销理论，解释服务的概念以及服务营销的概念以及简要阐述服务营销的发展历史。另外，简述立信会计师事务所的发展历史以及经营业绩等情况。

其次，针对立信会计师事务所的营销环境进行分析，运用SWOT环境分析，主要是从立信会计师事务所的优势、劣势、机会和威胁四个方面来分析。通过分析说明会计师事务所引入服务营销的必要性以及重要性。

然后，根据前文SWOT环境分析说明立信会计师事务所采取的服务营销策略，主要运用的是7Ps营销理论并且针对立信会计师事务所采取的营销策略说明不足之处并提出解决方法。

最后，将立信会计师事务所采取的服务营销与国际四大会计师事务所经行对比，向国际四大借鉴有效的经验。

技术路线图：