生鲜电商“到柜”和“到家”服务对消费者购买意愿的影响开题报告

1. 研究目的与意义

研究的背景：根据2月16日发布的《易观1月apptop1000榜单》，由于2020年的疫情影响，推动了用户线上迁移，2020年1月移动互联网用户规模达到10.23亿人，环比小幅度增长，突如其来的疫情，导致国民出行的频率减少的很多，同时推动用户日常生活娱乐行为向线上迁移显著：由于大多数生鲜电商的末端物流配送方式都是送货上门的，因此生鲜电商的用户暴增。今年电商行业的整体状况与往年类似，但受到新冠病毒疫情的影响，也出现了一些新的变化：1月23日武汉封城以后，各地政府也纷纷采取了相应的措施，全国民众对于疫情的态度也有了较大的变化，因而对于防疫物资的需求明显增加。在线下很难购买到口罩等防疫物资的情况下，在24日及随后的几天时间里，大部分的头部电商平台都出现了dau（daily active user 日活跃用户数量）的明显上涨，这也使得与去年春节相比，大多数电商平台mau（monthly active user 月活跃用户数量）的跌幅在今年春节所在的1月都明显收窄。另外，由于防疫的需要和各大城市的管制措施，使得有生鲜配送业务的电商平台获得了用户较多的关注和使用，其大多数平台的mau相比12月反而有了一定的增长。

研究目的：淘宝、京东等电商app给人们的生活带来了很多的便利，本文主要研究与国民日常息息相关的生鲜电商行业，春节前后，返乡潮使城市的劳动力锐减，因而绝大多数的工厂都处于停工状态，大部分的物流快递企业也暂停了收寄业务。同时，春节期间，消费者在线上的购物需求也会因为传统购物习惯的影响而受到抑制。上述因素都必然使得电商行业在此期间整体上会处于一年之中的低谷期，在数据上表现得最为明显的就是月活下降。因此，影响消费者购买意愿的因素有很多，所以我主要从以下几个方面研究影响消费者购买意愿的：产品质量、末端物流的配送方式、配送过程是否冷链等。

研究意义：生鲜产品是与人民生活息息相关的，而因为今年的疫情用户刚性购买需求向线上迁移，到家业务生鲜电商迎来了发展良机。疫情之下，为了最大限度地保障自己的安全，许多人选择在家进行线上买菜，这使得往年春节期间下滑明显的生鲜电商在本月取得了不错的增长，其中叮咚买菜、永辉生活与盒马鲜生的月活表现最为亮眼，分别环比上涨了14.00%、10.31%、8.65%。多点、每日优鲜与京东到家的月活规模也分别上涨了4.60%、1.99%、1.56%。由于春节期间人力不足，面对暴涨的订单，许多生鲜电商都出现了供给紧张与配送延迟的情况，一些平台甚至需要预约抢购，到家配送也常常处于约满的状态。数据显示，各生鲜电商春节期间均迎来了销售的暴涨，多点mall全平台春节期间到家订单量同比去年增长95.3%，销售额同比增长225.7%；京东到家春节期间全平台成交额同比去年增长约374%；每日优鲜春节期间交易额同比增长350%，客单价达到约120元。面对突如其来的疫情，生鲜电商厂商们反应迅速，积极推出多项措施来满足用户的购买需求。1月22日，盒马鲜生武汉就公开承诺全力保障不打烊，不涨价，维持供货稳定；同日，每日优鲜成立疫情响应专项小组，制定了应急方案，为全体配送员按天发放口罩并每日检测员工体温等，同时紧急调配了多个果蔬产地的货源，采购人员驻守产地进行协调来保障供应；1月26日，永辉集团发文承诺对于民生商品保供应、不涨价，坚决维护价格市场秩序稳定，保障货源充足、及时发货；1月29日，物美设立三亿元平物价、保供应专项基金，来保障供应充足且不涨价；叮咚买菜则动员了大量新增人力进行采购和配送，协调农业基地、批发市场和生产企业加大供应，以保证春节期间的安全、供应。此外，为了确保消费安全，各大生鲜电商还纷纷推出了“无接触配送服务”，来降低病毒传播的风险。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：本文以生鲜电商为研究对象，主要研究末端物流配送对消费者购买意愿的影响。本文通过问卷调查的形式收集相关的样本数据，并运用统计分析、相关分析等研究方法，分析末端物流配送方式和消费者购买意愿之间的关系。末端物流配送的方式和消费者购买意愿的关系是本论文讨论的重点，本文并深入讨论这两个变量之间的关系，从而了解消费者选择生鲜电商平台的影响因素，有助于生鲜电商app建设，同时也对生鲜行业建设提供一些建议。

论文的研究内容主要按如下步骤进行：提出问题，分析问题，解决问题。具体的想法如下：

第一章将撰写关于绪论部分，详细叙述论文的研究背景、研究目的以及研究意义，提出论文研究的问题以及大体的研究思路，并罗列出分析和解决问题时所用到的研究方法及可能的创新点等。

3. 研究的方法与步骤

（1）文献研究法

本文通过搜集、整理、归纳相关的文献和资料，搜集关于国内外文献对于生鲜电商中的“到柜”和“到家”服务对消费者购买意愿的分析，对已有变量的概念以及现状等内容进行进一步的梳理，在这个基础上形成理论背景，为接下来的研究提供了依据。

（2）内容分析法

4. 参考文献

[1]孙永波,张佳佳,李霞.生鲜电商服务接触对消费者重复购买意愿的影响研究[J].商业经济研究,2019(12):53-56.

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[20]李日旭.网购生鲜农产品中感知风险对购买意愿的影响研究[D].哈尔滨工业大学,2017.

5. 计划与进度安排

1、2022.12-2022.01：搜索文献，阅读文献，确定论文题目及研究思路

2、2022.01-2022.02：进一步精读文献，完成论文任务书

3、2022.02-2022.03：整理文献综述，提交论文提纲，设计调查问卷