苏州金鹰购物中心的市场定位与经营策略分析开题报告

1. 研究目的与意义

背景：

苏州金鹰购物中心是苏州规模较大的百货企业，2017年在苏州东山再起，战略定位于打造苏州规模最大、种类最齐全的、综合品牌级最高、服务最优的的中高端百货公司。但是由于进入苏州市场较较晚。无论在知名度还是市场占有率等方面都存在竞争劣势。同时受国内发展环境及相关政策的影响，导致高端消费所占的比重下降，流行商品和折扣商品比重大幅度提升，导致苏州与金鹰的战略目标和市场定位都有很大的差异。因此，整体的战略目标必须进行适当调整以适应当前的百货市场环境，随之而来的是经营策略也必须重新制定。

有关商业百货业的市场定位和企业经营策略的研究，多年来业界及理论界做了不少的探讨和研究，取得了一定的成果。如学者徐光明 （2009）对奎明金鹰购物中心经营策略进行了研究，他指出从美国爆发的金融危机已经逐步影响全球的实体经济，在中国，金融危机的影响逐步从外贸出口到零售百货、从沿海到内地。而就昆明本地百货市场而言，竞争已经非常激烈，随着更多的百货商场入驻，零售市场的竞争将更加白热化。双重的市场压力给刚刚进入昆明市场的金鹰购物中心带来很大的困难，仅仅依靠节假日的短期促销宣传已经很难在百货市场立足。必须根据商场自身的实际情况，找准定位，发挥优势，制定适合自己的经营策略，谋求长期的发展。学者周振平；武宗志（2013）对我国大型百货商店的市场定位与经营策略的选择进行了研究，他指出近年来,我国大型百货商店总体经营滑坡,效益不佳,但依然有一些生机勃勃,成绩斐然,这就为我们对大型百货商店的市场定位提供了有益的借鉴.在目前买方市场的条件下,传统的百货商店应当经营特色的商品和服务,满足特定消费者的需要,而非经营档次和品种越多越好.其实,西方百货商店成立伊始,就是为中高收入特别是高收入阶层服务的.我国百货商店在改革开放前是为所有收入阶层的人服务的,改革开放后也逐渐定位在中高收入阶层.学者张红（2017）对石家庄新百广场差异化经营策略进行了研究，她指出随着市场环境的变化、像电子商务等新行业态不断对传统行业发起冲击和挑战、经营促销模式创新度不高，大多数百货店因价格战影响利润减少，传统零售百货业面临严峻考验。百年老店新百广场作为石家庄商业的老牌百货商场，在如此商业形势下，对自己发展树立了更高的标准，同时在研究外部条件和内部状况时，利用所有可以利用的有利条件，不断增加市场占有率、提高总体收入、提升盈利水平。学者臧成华（2015）对银座百货黄河店差异化经营策略进行了研究，他指出中国的百货业经历了几十年的发展已经非常成熟,成为中国市场的主导产业,尤其是近几年,随着经济的高速发展和人民生活水平的不断提高,差异化、个性化已经成为现代百货业的必然发展趋势,然而在经济大环境影响下,百货业商场同质化程度越来越严重,这严重影响了中国百货业的正常良性发展。滨州银座黄河店作为百货产业的一份子,作为银座百货的一个同城分店,无论从宏观经济条件,还是消费者行为变化,业态的变化,或区域结构的变化,都对其发展提出了机遇或者是挑战。学者许星汉（2015）对零售商业经营定位策略进行研究，他指出随着零售业竞争的不断加剧,传统的"满足消费者需求"的营销观念已难以适应,而以"赢得顾客心智"为核心的经营定位理论成为指导现代营销取得竞争优势的新观念。零售商业经营定位主要包括目标市场定位、商品组合定位、商品价格定位、店面形象定位、服务功能定位等方面内容。企业在实施经营定位过程中应注意规避经营定位决策风险,注意经营定位策略有效性的分析评估,注意经营定位策略的适当调整等方面问题。霍刚（2017）对长春欧亚卖场经营策略进行了研究，他指出随着经济的持续发展,消费者可支配收入持续增加,伴随着百姓购买力的不断提升,人们在购物需求上已经不仅仅是为了追求日常生活基本需要得到满足,更注重生活品质的提升。这种趋势带动了市场商业结构的不断升级,消费者的需求日益多样化,从而卖场一站式崭新的购物模式应运而生。首先,本文通过分析长春欧亚卖场营销现状和所处的宏观环境和微观环境,并利用swot分析工具进行详细分析。从swot分析结果来看,长春欧亚卖场具有强大的品牌优势,这也为长春欧亚卖场成功实施品牌战略提供了保障。其次,根据消费者和商家等变量为欧亚卖场进行了目标市场细分,目标市场选择和目标市场定位。再次,根据服务营销等基础理论的合理运用,为长春欧亚卖场制定了行之有效的营销策略。最后,分别从企业文化、人力资源体系和资金三个方面,为长春欧亚卖场制定了营销保障措施。为长春欧亚卖场在商业领域进一步发展,加大市场占有率、拓展全国商业市场打下坚实的基础。研究结果表明:(1)品牌日趋同质化是限制百货企业发展的最大瓶颈,企业只有根据自身发展状况打造独有品牌,增强营销活动创新意识才能在激烈的市场竞争中提升消费者对企业的忠诚度。(2)一个商场的品牌层次很重要,它代表着企业在行业市场中的地位,消费者更喜欢选择拥有更多国际顶尖奢侈品牌和国内外优质品牌的综合型商场去购物。(3)消费者在购物期间对产品和服务的满意度及动线产生的疲劳度要求很高。百货企业进行产品布局,优化购物环境,制定有效的营销动线,建立完善的服务体系,增强服务营销创新意识,在vip会员办理和客户管理上彰显顾客地位,拓展会员增值服务才能更好地迎合市场需求。(4)互联网商业时代,消费者更习惯通过互联网平台和外界进行沟通。百货企业不仅要做好电子商务平台,同时涉足o2o网络营销模式,打通线上线下营销渠道,提升线上渠道微信、微博等电商宣传效果及经营能力和线下渠道实体店优势有效互补,助推着互联网时代商业的发展。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

1 绪论

1.1 研究的背景及意义

3. 研究的方法与步骤

研究方法：

通过实地考察、查阅书刊和网上搜集资料,掌握近期苏州金鹰购物广场市场环境和经营发展的第一手资料，在调查和实地考察基础上，运用管理学、营销学理论与方法展开分析研究。通过对苏州现有商圈的研究、分析，得出零售百货业的市场定位策略与业态布局。

研究步骤：

4. 参考文献

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[2] 程光.我国大型百货业电子商务发展研究,[D]首都经济贸易大学,2012-05-20

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[4] 王秀丽.百货商场的发展现状、存在问题及对策.[J]《商场现代化》2013年18期杂志

[5] 李仁刚.上海港汇恒隆广场购物中心市场重新定位研究[D].华东理工大学,2014.

[6] 冯全幸.大型购物中心营销策略研究[D].北京交通大学,2014.

[7] 袁业松.基于顾客导向的千花伴购物公园经营问题与对策研究[D].江西师范大学,2014.

[8] 任倩楠.互联网环境下购物中心商业模式研究[D].北京交通大学,2015.

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[17] Marketing Strategyof Rent and Space Allocation for Dominant Retailer in Shopping Center.Mark E.Hill.SAGE Publications,2013

5. 计划与进度安排