京东家电渠道下沉营销策略研究——基于消费者需求的调研开题报告

全文总字数：8875字

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、选题意义：

随着我国经济实力的不断提升，国内营销环境及基础设施日趋完备，电商企业所处的市场格局也已基本成型，同时，一二线城市的市场容量日趋饱和，想要在保持存量的基础上不断寻求增量，以淘宝、京东、苏宁为首的电商巨头企业纷纷将渠道下沉战略提上日程。

据商务局数据显示，2016年我国农村网络零售额达8945.4亿元，约占全国网络零售额的17.4，与一二线城市的饱和市场相比，四至六线城市及农村市场凭借其广阔的市场和众多领域的空白已然成为了电商企业寻求新增长的蓝海，然而，在开发市场的过程中，电商企业同样面临着来自经济、社会、法律、文化等多方面因素的制约。

本文将从消费者视角探寻电商企业在渠道下沉过程中遇到的问题，并通过建立模型对影响企业渠道下沉的因素进行量化，以希找出制约企业发展的因素，并提出相应的解决方案。

二、国内外的研究概况：

（一）渠道下沉的含义

渠道策略作为整个营销体系的重要组成部分，一直以来都受到学者的高度重视，从4P理论到4C理论再到4R理论，都体现着渠道不可或缺的地位，它不仅关系着消费者购买的便利性，同样对企业建立品牌知名度、占据市场份额起着关键的作用。

关于渠道下沉概念的定义，诸多学者已进行了研究：

2008年，“渠道下沉”概念第一次在家电领域出现，是当时我国政策与市场结合的新词语，至今，不少学者已对此概念进行了研究，但对于电商企业的渠道下沉研究，目前仍然处于比较初级的研究阶段，在理论框架、研究方法、研究技术方面还没有形成系统的体系。

（二）国内对电商企业渠道下沉现状的研究

随着一二线城市市场逐渐饱和，国家城镇化战略的不断推进，低级城市及农村市场越来越受到企业及相关学者的关注，其带来的市场红利也促使着电商企业对渠道下沉战略的布局。

诸多学者的研究表明，低线城市以及农村市场将成为未来电商企业布局的重点：

综上所述，渠道下沉对于电商企业的长足发展至关重要。一则，渠道下沉可以使企业更清楚地了解区域市场的消费需要。不同的地区，需求不一样，即使在同一个县级市场内，需求也存在差别。渠道下沉会为企业提供更为完善的市场信息，使企业针对目标市场状况，提供更加适合的商品来满足当地消费者的需要。二则，渠道下沉可以节省目标消费者的时间成本。经济增速增强了消费者的经济意识，便利性成为人们选择商品的另一个重要指标。如果产品不存在差异化，即使交通便利，消费者也不会选择花费更多的时间去其他地方购物。三则，渠道下沉可以更为及时地为消费者提供信息服务。

当然，渠道下沉是双刃剑，既给企业带来业绩增长的机会和空间，同时也给企业带来一定程度的负面影响，因此企业在做出渠道下沉决策之前，应对现有的渠道评价系统和市场状况认真分析，确定最佳的渠道管理策略。

（三）我国电商企业渠道下沉面临的机遇和挑战

1.我国电商企业渠道下沉面临的机遇

（1）低线城市及农村空白区域多，市场广阔

农村网购并不是重点买价格便宜的产品，而是购买日常生活中不常见的产品。京东、苏宁等，尤其是淘宝，为农民搭建了一个购物平台，使他们有机会购买到自己想要的产品。

邢耀华（2018）指出，农村电商市场前景广阔，网络消费趋势及消费潜力都不容小觑。企业向农村推进电商不仅可抢占当地消费市场，长远看还可拉动地区优势资源与产品开发，促进经济发展。电商平台门槛低、成本小、风险低、收益高，农村群众愿意尝试去做网商。而就城市消费者而言，农村电商极大地完善了商品的多样化，使群众生活便利之余，也尝试了各地的特色产品。

（2）网民数量增加，农村网购需求爆发时增长

截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，2014年全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9，较2013年底提升了2.1个百分点。诸多数据显示，在一二线城市网购市场增速放缓之时，县域城市以及农村市场已经成为电商行业高速增长的新引擎。

张霄（2015）指出，在农村市场，网络主力消费人群年龄在20岁－29岁之间，占网购总人数的32。在未来的五年时间里，这部分年轻人不会因年龄的增长而丧失对网购的兴趣，反而还会带动更多的年轻人参与网络消费。因此年轻人作为主力消费人群能持久发挥作用。

（3）承担社会责任与义务，更好回馈社会

电商企业渠道下沉是企业更好地完成社会责任与义务的一个途径（张相斌，刘欢，2015）。一方面，在国内普遍就业难的情形下，电商企业拓展到低线城市及农村区域，形成一个新的市场区域，可以吸引大量的当地居民加入这个新市场进行创业，建立自己的网络交易平台。另一方面，渠道下沉，必须要有强大的物流体系作支撑，而物流体系的建立需要大量的人力资源，这个行业对从业人员所要求的门槛较低，可以为四至六线城市及农村大量的闲置劳动力创造充足的就业机会，使他们实现自身的价值，也为当地政府人才就业工作的执行减轻了负担。

（4）国家政策支持

2015年，国务院推出《关于大力发展电商，加快培育经济新动力的若干意见》，明确指出要加强电商与农村农业的融合发展，积极树立产业链、价值链、供应链等现代化管理理念，给出农村电商发展的若干意见。随后，商务部联合19大部门推出了《关于加快农村电商发展的若干意见》，指出到2020年，在全国范围内培育大批极具典型示范意义的农村电商试点。2016年，中央一号文件出台一系列政策扶持，助推农村电商的发展（盛倩倩，2017）。

2.我国电商企业渠道下沉面临的挑战

（1）人才缺乏，举步维艰

郭承龙（2015）认为，农村自然地理位置对于人才的吸引力不强，目前，农村创业主要是本地人创业。同时，电商运营涉及多个环节，但是，这些环节很难吸引外地人才的加入，主要由当地人来运作，因此人才需求缺口较大，这将影响到网商的服务水平和客户满意度。

同时，随着网商规模的不断扩大，日益壮大的电子商务规模使得人才缺乏的矛盾越来越突出（洪勇，2016）。由于农村的住宿、交通、娱乐、购物等基础设施较差，农村对于目前集中于大城市的电子商务人才缺乏吸引力。

（2）基础设施落后，各地建设不平衡

宋晓华，尹德斌，杨莉虹（2018）在研究中指出，物流等基础设施作为电子商务发展的硬件条件和必要保障，关系着网购的便捷性和用户的购物体验。从农村地区来看，近年来，农村物流等基础设施建设虽取得一定成效，但与城市地区相比，农村物流基础设施建设表现出明显的滞后性，物流仍是农村电商发展的最大瓶颈。

农村地区邮政费用高、时间长，难以满足电子商务的需要（洪勇，2016）。农村地区快递市场秩序比较混乱，存在垄断经营、人为划分市场等现象，物流企业对网络商户的收费较高，在承接业务的时候存在费用标准不统一、货物损失赔付对象和数额不明确、托运物品交货延迟以及旺季爆仓等问题，对农村网络商户的诚信造成了较大影响。

（3）四至六线城市及农村居民，网购意识薄弱

长期以来，低线城市及乡镇农村的居民己经习惯于在实体零售店购买消费产品，网购意识薄弱，需要深入培养（张相斌，刘欢，2015）。在经济方面，低线城市和农村的经济环境近几年虽然整体变好，但和一二线城市相比还有很大的差距，区域性的电商企业甚少，导致民众对电商型企业比较陌生；在消费方面，这些区域的消费者购买生活日用品类居多，注重实物体验，对电商网站未形成信任体系，风险意识较重，因此不轻易在网上进行交易活动。

（4）电商与实体店铺的竞争

四至六线城市一般以区域性的小品牌和零散的批发零售门店为主，这些区域的消费者对价格较为敏感。生产制造型的企业大多集中在经济发达的东部和中部地区，这些地区物流建设成熟，通过电商途径可以节约交易成本，消费者可以享受低成本，因而热衷于网购（张相斌，刘欢，2015）。但对于比较偏远的小城市而言，这种优势会被高昂的物流费用所减弱。同样的产品，消费者通过当地实体店铺购买既可以节约时间，又可以实际体验产品，而所耗费的成本与电商途径并无太大差距，这势必会给电商在这些区域的发展带来阻碍。

（5）电商的“最后一公里”

张传秀（2016）提出，基于我国地域广阔和人口分布的原因，部分地方交通落后，物流网络不发达，造成了农村电商在物流配送方面的难题。当前除了邮政物流以外，大多数的物流公司只能覆盖到县或者镇一级，镇下面的乡村无法送达，即便邮政物流，有些地方也只送到县镇一级。

我国农村人口地域分布广泛以及交通相对落后的现实造成了农村电商的物流配送难题（曹建平，2015）。当前，大多数第三方物流公司的物流网络只能覆盖到县镇一级，下面的乡村就无法送达，有些偏远地区由于公路交通不便，更是被排除在物流公司的业务范围之外，这样，即使这些地方的农民有电商需求，也无法得到满足，农民生产出了相关产品，但无法较为便捷地送达市场。所以农村电商市场要想发展，必然要解决物流的“最后一公里”问题。

综上所述，渠道下沉既给企业带来业绩增长的机会和空间，同时也给企业带来不容忽视的挑战和负面影响，因此企业在做出渠道下沉决策之前，应对现有的渠道评价系统和市场状况认真分析，确定最佳的渠道管理策略。同时，面对低级城市及农村的巨大市场，企业同样需要保持理性，毕竟渠道下沉不是万能钥匙，也不是每一个企业都可以采取的促进销售业绩增长的一种模式，它需要企业有完善的营销管理机制与之适应。总之，企业要以最终发展为目标，立足长远，不要为了下沉而下沉，而要注重消费者网络意识的培养、网络环境的完善、实体企业的竞争以及物流体系的建设等多重任务，唯有确实地解决了这些基础性的问题，电商的渠道下沉的策略才能真正地得以实现，各大电商才能尽情地畅游于这片新蓝海，创造企业的另一个巅峰。

三、参考文献：

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[21]曹建平.浅析我国农村电商发展现状与对策[J].北方经贸，2015(05)70-71.

2. 研究的基本内容和问题

四、研究目标：

在研读相关文献和资料的基础上，了解我国电商企业渠道下沉的现状、存在的问题以及面临的机遇和挑战；通过问卷调查、实地访谈等途径，了解消费者对于电商企业渠道下沉的态度及看法，并基于消费者视角分析制约我国电商企业渠道下沉的影响因素；运用描述性分析的方法，分析影响电商企业渠道下沉的因素；运用实证分析的方法，探析各因素对电商企业渠道下沉过程中的影响程度，并在此基础上得出相应结论，以便针对性地提出建设性意见，以希为我国电商企业在渠道下沉过程中提供有利的参考。

五、研究内容：

3. 研究的方法与方案

七、研究方法：

（1）文献研究法：查阅、分析研究现有相关文献，对前人的成果进行学习以获得有益的启示。

（2）专家咨询法：走访渠道下沉方面的专家学者，以便探析影响电商企业渠道下沉的深层次原因。

4. 研究创新点

十一、特色或创新之处：

（1）有关电商企业渠道下沉影响因素的研究很少，这是一个较新的研究领域。

（2）现有的文献大多从宏观的角度上研究企业渠道下沉的现状、问题及对策，而很少从消费者的角度来研究电商企业渠道下沉的影响因素。本文从消费者角度出发，研究影响电商企业渠道下沉布局的相关因素，是这类研究的创新之处。

5. 研究计划与进展

十二、研究计划及预期进展：

（1）2019年1月1日——2019年1月10日：

进行前期准备，搜集、整理相关资料，深入学习有关知识，进行调查问卷的设计与制作，为调查做好各项准备工作。