1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
（一）理论意义
虚拟品牌社区作为社会互动营销的重要载体，正在获得越来越多国内外学者的重视（卢宏泰（2009）、周志民（2011）等）。其中，虚拟品牌社区体验对品牌建设更是有着重要影响（沙振权等，2010），但纵观国内文献，尚缺少解释该影响的实证研究。因此，本文基于顾客视角，探究虚拟品牌社区体验对品牌资产（consumer-based brand equity,cbbe）的影响，并对变量的测量题项进行更新，以期作出有意义的实证研究。
（二）实践意义
2. 研究的基本内容和问题
三、研究的目标
消费者在虚拟品牌社区上通过多种途径、有针对性地浏览产品及服务信息，而与平台上的其他成员的互动、与客服人员的互动等参与性行为，将影响消费者是否愿意信任上述信息，并将该信息作为购买评估阶段的重要依据。消费者在接受信息的过程中，会对产品及服务、品牌、企业的形象产生感知，进而影响到最终的产品态度、产品评价及消费行为等等。本文引入品牌资产这一变量，衡量上述消费行为的经济产出，探究虚拟品牌社区体验对品牌资产的影响。综上，本文的研究目标如下：
1、基于顾客视角，探究虚拟品牌社区体验与品牌资产的关系，完成实证研究。
2、实证虚拟品牌社区体验通过品牌形象对品牌资产产生影响。
四、研究的内容
（一）问题的提出
社交媒体（如：SNS、贴吧、微博等）正在快速改变着人与人、人与组织和组织之间的交流方式（Puneet Kaur et al.,2016），据调查，使用社交媒体的消费者中约80%会关注该社交媒体上的品牌社区或官方账号，虚拟品牌社区已经成为品牌的潜在顾客了解产品信息的主要渠道，成为企业品牌管理的重要组成部分。但很多品牌却很难能实现社区
的持续运营（Bastian Popp et al.,2016；黄敏学等，2015；宁连举等，2013）。因此，本文引入品牌形象，揭示多维度虚拟品牌社区体验对品牌资产的影响。
（二）文献综述
1、虚拟品牌社区体验的定义及维度划分
2、品牌形象的维度划分
3、品牌资产的维度划分
4、虚拟品牌社区体验对品牌形象的影响
5、品牌形象对品牌资产（基于顾客视角）的影响
（三）理论分析框架
虚拟品牌社区是在品牌与消费者之间及消费者与消费者之间，搭建的双向沟通平台。社区中的消费者对产品（服务）的评价（口碑）、企业发布的产品（服务）的信息以及企业与消费者、消费者与消费者之间的互动，都为产品（服务）的评估提供了更全面、更有说服力的信息，消费者承担的购买风险得以降低。每一个进入社区的消费者都会产生浏览信息、与其他消费者互动或与企业互动等一种或几种行为，进而获得信息体验、互动体验或娱乐体验。在这个过程中，消费者会对品牌形象的多个维度产生感知，如：产品性能、服务质量、企业的创新能力、企业的社会责任等，上述的感知会进一步影响消费态度及消费行为，如：对产品（服务）的价值（效用）的感知、是否愿意向他人推荐、是否会重复购买该品牌的其他产品或该企业其他品牌的产品等等，上述态度及行为又是品牌资产的重要组成。综上，虚拟品牌社区体验会通过品牌形象对品牌资产产生影响。所以，本文的理论分析框架如下：
图1.理论分析框架
（四）变量选择、研究假设与模型构建
1、变量选择
本文的自变量是虚拟品牌社区体验，因变量是基于顾客层面的品牌资产，中介变量是消费者视角的品牌形象。下面对各变量的测量题项及题项来源进行详细说明（表1）。
变量 | 维度 | 题项 | 题项来源 |
虚拟品牌社区体验 | 信息体验 | 1.在社区中，我可以从其他成员或者官方那里获得有用的信息。 | Flanagi Metzger,2001 |
2.当我想了解更多的信息时，我会去社区里搜集信息或直接问其他成员。 | |||
互动体验 | 1.在社区中，我很容易与其他成员找到共同话题。 | Wu Wang 2001 Grgoire Tripp Legoux 2009 Zeithaml 2010 Millissa F.Y. Cheung,W.M. 2016 | |
2.我愿意向社区中的其他成员提供我知道的信息。 | |||
3.当手机出问题时，我会向社区里的客服人员询问。 | |||
4.当我发现手机设计存在可以改进的地方时，我会告诉社区里的官方人员。 | |||
娱乐体验 | 1.我觉得社区里发布的文字、图片、视频等内容很有趣。 | Leung 2003 金立印 2007 Junyun Liao et al. 2017 | |
2.我认为在社区中发表意见、讨论和交流很有趣。 | |||
3.我经常参与社区中官方举办的活动。 | |||
品牌形象 | 品牌表现 | 1.手机系统的流畅度、功能等能很好的满足我的需要。 | 参照关辉等（2008）的品牌形象量表 |
2.软件商店提供的软件可以很好的满足我的学习、生活和办公的需要。 | |||
品牌个性 | 1.我认为该品牌有其独特的个性 | Aaker 1996 | |
2.我认为我对于使用该品牌的人的特征（年龄、收入、职业等）有清晰的认识。 | |||
公司形象 | 1.我认为该品牌所在的公司实力很强大。 | 田阳、王海忠 陈增祥，2009 | |
2.该公司的创新能力很强。 | |||
3.我觉得该公司的产品意味着高品质。 | |||
4.该公司有很强的社会责任感。 | |||
品牌资产 | 品牌意识 | 1.谈到手机，我经常想到该品牌。 | Keller,2008 |
2.如果要我评价一个这个品牌，我可以给出我自己的理由。 | |||
品牌忠诚 | 1.我愿意通过社交网络向他人推荐该品牌。 | Aaker，1996 parasuraman，1985 Tahir M.Nisar et al.,2016 parasuraman，1985 | |
2.我愿意重复购买该品牌的产品。 | |||
3.该品牌是我需要购买手机时的第一选择。 | |||
感知价值 | 1.我认为购买这个品牌的手机，是一个不错的选择。 | zeithaml，2010 | |
2.我觉得购买这个手机花的钱很值得。 |
接上表
品牌延伸力 1.我认为该品牌推出的新产品质量比其他同类产品更好 KellerAaker，1992 2.我相信该品牌接下来的新产品的质量会更好。
2、研究假设
通过对现有文献进行梳理，本文的研究假设如下：
H1:虚拟品牌社区体验对品牌形象有正向影响；
H1a:信息体验对品牌形象有正向影响；
H1b:互动体验对品牌形象有正向影响；
H1c:娱乐体验对品牌形象有正向影响；
H2:品牌形象对品牌资产有正向影响；
H2a:品牌形象对品牌意识有正向影响；
H2b:品牌形象对品牌忠诚有正向影响；
H2c:品牌形象对感知价值有正向影响；
H2d:品牌形象对品牌延伸力有正向影响；
H3:品牌形象在虚拟品牌社区体验和品牌自资产之间起到中介作用。
3、模型构建
基于上述假设，构建结构方程模型如下：
（五）、拟解决的关键问题
本文拟解决的关键问题：
1、虚拟品牌社区体验的三个维度是否会对品牌形象产生影响；
2、品牌形象是否会对品牌资产的四个维度产生影响；
3、品牌形象在虚拟品牌社区体验和品牌资产之间是否存在中介作用。
4、是否能够获得具有代表性的数据。
3. 研究的方法与方案
（一）研究方法 1、文献研究 通过梳理经典文献和近10年的研究成果，对虚拟品牌社区体验的相关理论进行系统性整理，为后续研究奠定扎实的理论基础。 2、问卷调查 吸取前人的调查经验，结合研究内容和目标设计调查问卷，获得一手数据，为实证研究奠定数据基础。 3、数理分析 奠定理论基础后，确定变量和研究假设，利用调查数据构建结构方程模型，验证假设，完成研究目标，进而提出有意义的结论和建议。 （二）技术路线
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4. 研究创新点
虚拟品牌社区是近年来社会互动营销的研究热点，国内研究早在07年起步，随后约4年的停滞期使得该研究领域仍处于起步阶段，需要后续研究来更新较为陈旧的研究框架。所以，选择虚拟品牌社区体验作为研究对象是本文的特色，在互动体验和品牌忠诚测量题项中引入16年、17年的研究成果，在量表的更新上作出尝试，是本文的创新之处。 |
5. 研究计划与进展
2016年12月30日2017年2月10日，完成问卷发放； 2017年2月10日2月17日，完成数据整理； 2017年2月18日3月20日，完成论文草稿； 2017年3月21日5月，进行论文修改。 |
