体验营销对顾客购买意愿的影响研究：基于宜家家居体验营销的案例开题报告

一、选题意义

随着经济水平的不断提高，人们的消费水平有了较大的提高，不仅在商品的款式和质量上有了更高的要求，对服务环境和体验的要求也逐步提高。同时，在消费者消费行为的改变以及商品经济的深度发展的影响下，市场的竞争维度渐趋多样化。在家居行业，竞争导向逐渐转至定制化和体验化，企业通过匹配和迎合消费者的产品和服务需求，提高服务质量来获得更大的市场份额。宜家，作为全球的家居小龙头，凭借其出色的体验营销的模式设计和服务提供，建立了企业的口碑，开创出独具特色的企业发展之路。

但在体验营销领域，我国还处于较表层的应用，大部分企业对体验营销的理念认识不够深入，体验营销停留在空间设计和服务设计中，顾客的参与度和体验感较弱。

本文以宜家家居为案例，通过深入分析其体验营销模式，以及探讨体验营销对顾客购买意愿的影响机制，来揭示体验营销对宜家家居发展的效力作用，以及探讨体验营销是通过怎样的机制和路径去影响消费者的购买意愿的。通过这两层分析，试图分析出体验营销如何在家居行业有更深度的发展和影响力，如何有侧重性地优化目前的体验营销策略，得出带有一定的实践价值建议。而在理论方面，能够以家居领域为切入口，对体验营销的模式、作用原理以及业务转化效果进行深度剖析，并探究出体验营销与顾客购买意愿之间涉及哪些中介变量，从而补充一定的理论空白。

二、 国内外研究概况

（一）体验定义

学者们对体验的定义主要从体验的形成过程和提供的价值两方面论述。

美国未来学者阿尔文·托夫勒在1970年写的《未来的冲击》一书中最早提出体验一词。认为继服务业发展之后,服务经济下一步就是走向体验经济:“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。认为体验是商品和服务在心理上的反映和产物。^[1]

在体验的形成过程中，体验是个体受个别事件的某些刺激(stimulus)而产生回应的个别化感受^[2],或者说是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。而更深一层，体验不仅涉及到个体的感官、情感、情绪等感性因素, 而且包括知识、智力、思考等理性因素,同时还包括身体的某些活动。其是一种复杂的、多层次的价值观念活动,没有两个体验是完全一样的。^[3]

在体验提供的价值来看，《体验营销的理论与实践》一书中提到，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。范秀成等则从营销活动的客体角度，认为体验是市场营销活动的客体，其核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。^[4]

综上所述，体验是在营销活动中产生的，且能够提供精神层面上的价值。

一、 体验营销的定义

PineGilmore于1998年提出,对体验营销的定义应从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计理念他们改变了以往理论对消费者是“理性人”的认识,认为消费者既是理性的同时又是感性的,认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

Schmitt( 1999) 则认为体验营销是基于个别顾客的心理学理论及顾客的社会行为为基础, 并将传统营销的观点包含其中, 为管理顾客体验发展出的概念架构。其对体验营销的定义为,基于个别顾客经由观察或参与事件后,感受某些刺激而诱发动机,产生思维认同或消费行为,进而增加产品价值。体验营销是一种为体验所驱动的营销模式,将完全取代注重产品使用价值的功能营销。

在《体验营销的理论与实践》一书中提到，体验营销是指企业通过战略管理和运营管理、创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受、留下印象、精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把顾客满意转化为企业价值。

综上所述，体验营销是在营销过程中，加深顾客对产品或服务印象和认识的一种策略手段。

二、 体验营销的特点

学者常通过对比传统营销和体验营销，来突显明确体验营销的差异所在。

宗婷婷认为，体验营销不仅营销的重心发生了转变，营销的视角也转变了，这既是转换了一种营销策略，也是一种营销模式全新的变化。传统营销企业只是传统的卖产品和服务，而体验营销转变为卖体验；传统营销重视的是产品的功能与质量，而体验营销则更为重视顾客的感性需求；传统营销是产品的制造者或服务的提供者，而体验营销可以称为体验的策划者。^[5]

Schmitt( 1999)认为传统营销有四个关键特性:①专注于产品功能上的性能与效益; ②产品分类与竞争只是狭隘的定义; ③顾客是理性决策者;④方法是分析的、定量的、口语的。而体验营销的四个关键特性:①焦点在顾客体验上;②检验消费者情境; ③顾客是理性与感性的动物;④方法与工具有多种来源。^[6][7]

此外，还有学者从体验营销中的服务特点，及在该情境下消费者的行为特点去论述。

从服务特点来看，体验营销提供物与提供方式，一般认为具有五大特征：个性化、无形性、延续性、互动性、主观性。

从消费者行为来看，体验营销下消费者行为具有消费情感化、消费主动化、消费个性化、消费品牌化、消费短期化、消费娱乐化等如下特点。

综上所述，体验营销的特点主要表现在其对营销模式的形式和价值提供方式的转变。

三、 体验营销的分类

体验营销根据划分标准和指向对象的不同，大致有如下三种划分维度。

根据派恩和吉尔摩的理论,根据参与的主动性和融入情境的程度, 体验营销可分为四类:(1)娱乐体验营销(2)教育体验营销(3)审美体验营销(4)逃避现实的体验营销。

吕庆华则根据消费者融入的程度不同, 把体验营销分为五种类型:(1)感觉营销: (2)感知营销:(3)思考营销: (4)关系营销: (5)行动营销。^[8]

Pine (1998)根据消费者的参与程度,将体验营销分为娱乐体验、教育体验、循世体验和审美体验。

另外，体验营销还有如下五个维度的分类：（1）感官体验营销、（2）情感体验营销、（3）思考体验营销、（4）行动体验营销、（5）关联体验营销

综上所述，体验营销的划分维度主要面向客户特点，从客户体验的方式、客户体验价值这两个方面去分类。

四、 体验营销的相关理论

（一）体验价值层次模型

伍德拉夫顾客价值层次模型：体验价值层次模型主要包括4种体验：临界体验、足值体验、超值体验、溢值体验。强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。在体验价值层次模型中，“体验情境”对体验价值也起着至关重要的作用，当体验情境发生变化时，产品属性、结果、顾客的目标及自我实现之间的联系都会发生变化。顾客通过对每一层次上体验前的期望价值和体验后的实际感受价值对比，会导致每一个层面上的满意感觉，最终获得“自我实现”，这正是体验消费为顾客所带来的全新价值，体验营销丰富了顾客价值系统的内容。^[9]

（二）体验营销其他模型

Lasalle和Britton (2003)指出,为了尽可能的完善顾客的体验,企业应首先需要了解客户的真正期望、以及企业可运用的资源和手段;其次是确认客户与企业之间互动的影响路径以及客户的个人动机和他们的切身情境;再次是明确在客-户消费决策过程中的一系列关键细节,认为产品、服务和情境是传递完整价值体验的三个核心要素。

吴克祥(2005)认为体验营销的管理体系包括:以目标客户为导向,分析客户的体验世界,建立客户体验平台,以客户的体验价值为中心,建立科学的客户接触面,以客户体验整合为方向,实施体验管理。

钟财帮(2002)在“顾客满意=顾客体验值一顾客期望值”这一公式基础上建立了体验营销的模型。

综上所述，体验营销的模型，主要在于描述体验营销的价值传导路径以及价值的分层落脚。

五、 顾客购买意愿相关理论

（一）顾客购买意愿定义

购买意愿是指顾客购买某个具体产品或服务的主观机率或可能性的高低。

Dodds等学者认为购买意愿指消费者主观上决定购买某种特定商品的几率或可能性。^[10]Mullet 等学者认为顾客对某个产品/服务或品牌的态度，再加上外界因素的影响就形成了顾客购买意愿。购买意愿可以认为是顾客选择购买产品的主观倾向，经过证实普遍认为可以将购买意愿做为购买行为预测研究的重要指标。

韩睿、田志龙等国内学者定义购买意愿就是消费者购买某种产品的可能性。^[11]学者 Hshbein 和 Ajzen 认为意愿是指消费者的主观可能性对其将要采取的某些行动的测量。在营销学中大多采用 Dodds 定义的购买意愿，即消费者对某种品牌或产品服务购买的主观可能性

Zeithaml，Berry 和 Parasuraman 等学者的研究中将购买意愿划分成了积极意向和消极意向。^[12]当顾客对某一产品产生积极的行为意愿时，会就表现出对其品牌或产品产生一定程度的好感或偏好，这就增加了购买该品牌产品的几率及购买数量等，从而促进企业与顾客之间关系呈良好态势发展。相反，如果顾客对企业品牌或产品产生消极的行为意愿吋，购买其产品的几率就会减小，消费者通常会选择放弃关注该品牌或减少该其商品购买的数量。^[13]

（二）顾客购买意愿模型

1.技术接受模型

目前Davis（1989）的技术接受模型（TAM）是应用较广的关于购买意愿的理论模型，该理论表明购买意愿受到态度的影响，而态度又受到感知有用性和感知易用性的影响，即顾客在购物的过程中，顾客首先是有相关的心理反应，才会形成相应的主观倾向，换言之，顾客在产生某一购买意愿的之前会受到态度的直接影响，对某一商品或服务持赞同态度会形成相应的购买意愿。

2.概念模型

Koufaris (2002)研究了电子商务情境下顾客的心流体验以及顾客心流体验与顾客消费行为的关系，并将心流体验划分为三个维度，即控制感、愉悦性和顾客的专注度，通过整合技术接受模型（TAM）和流体验理论建立了概念模型，实证研究结果指出，顾客重购意愿受到了顾客心流体验过程中的控制感、愉悦性以及顾客的专注度的影响。

此外，学者们对购买意愿领域的研究以及其测量维度主要有感知价值、感知趣味、感知风险以及态度等不同维度。

综上所述，尽管学者们对购买意愿的理解表达不尽相同，但是普遍认同购买意愿是消费者发生购买行为倾向的可能性这一定义，属于消费心者理活动的内容。并且在众多文献中发现，用购买意愿来预测消费者购买行为是被学术界普遍认可接受的。

六、 体验营销对顾客购买意愿的影响研究

（一）基于定制男装领域

定制男装体验营销对顾客购买意愿的影响研究 宗婷婷通过回归分析得出，定制男装感官体验营销、情感体验营销、行动体验营销、关联体验营销对顾客购买意愿存在显著的程度不同的正向影响，定制男装思考体验营销对顾客购买意愿的影响未达到显著水平而没有正向的影响。

（二）基于多渠道零售形式

多渠道零售下顾客体验对购买意愿影响的实证研究一文基于技术接受模型（TAM）模型、流体验理论、ISE理论，并结合多渠道零售的特点，构建多渠道零售中顾客体验和购买意向的作用机制，得出多渠道零售中，态度对购买意愿有正向影响，而态度受到线上顾客体验、人员接触体验、商品价值体验、购买价值体验、购物环境体验以及投诉处理体验的影响.^[14]

（三）基于超市购物领域

迪卡侬运动超市购物体验对购买意愿的影响研究，研究结果：从对文献的梳理来看，购买意愿的定义虽未统一，但购买意愿是顾客购买某种产品的主观倾向或可能，是预测购买行为是否发生的预测指标，这一核心内容得到学者们的普遍认可。本研究认为购买意愿是顾客对某种产品或服务的态度，以及做出购买决策的概率。^[15]

（四）基于3G业务领域

认知态度和情感态度对购买意愿的影响都很显著，且情感态度的影响程度和显著性都明显大于认知态度；主观规范对购买意愿的影响不显著———这也印证了Ajzen、Conner、Johnston等学者的研究结论，即主观规范对行为意愿的影响是理性行为理论模型中最不显著的一环；从整体影响关系来看，主观规范是情感体验和关联体验影响情感态度的部分中介变量；从模型内部来看，主观规范通过影响情感态度来间接影响购买意愿———这与传统的理性行为理论即主观规范直接影响行为意愿有所不同。^[16]

四、研究目标

过对佛山市宜家家居的部分消费者的问卷调查，收集数据，运用定量分析，得出体验营销对顾客购买意愿的影响机制，涉及哪些关键的中介变量，并分析得出在体验营销策略中，哪些环节对消费购买意愿的影响程度更深。在此基础上得出研究结论，提出有针对性的对策建议，以探讨得出宜家家居的体验营销的策略优化方案。

五、研究内容

（一）对体验营销和顾客购买意愿两个概念进行界定，确定其概念组成的维度。

（二）分析体验营销对顾客购买的影响机制，以及确定中间变量。

（三）对消费者在宜家家居所体验的感受以及购买意愿情况进行调研，以及对宜家家居的体验营销策略进行模式研究。

（四）实证研究。对体验营销对顾客购买意愿的影响机制进行研究，采用数理模型进行实证，探析体验营销下各维度对顾客购买意愿的影响程度。

（五）对策研究，根据上述研究结论，提出有针对性的对策建议。

六、拟解决的关键问题

本研究通过文献归纳、实地调查，结合描述性统计和实证分析的方法，拟解决如下 几个关键问题

(一) 宜家家居体验营销的模式

(二) 在体验营销中，影响消费者购买意愿的维度及其影响比重。

(四) 实证分析模型

十、特色或创新之处

（一） 体验营销目前在我国的实践程度和范围还有较大的提升空间，尤其大部分研究都停留在表层的体验营销的分析上，缺乏对体验营销对企业经营发展的深层影响机制的探讨。

（二） 宜家家居的体验营销策略有一定的发展基础，但目前在中国，体验营销的发展存在了一定的问题和瓶颈。通过从服务对象的角度去检测体验营销策略存在的问题，结合实证分析去深度研究体验营销的内在价值。

（三） 宜家作为一家居小龙头以及我国体验营销的示范企业，以其为例进行研究具有一定的前沿性和示范性，

（四）补充体验营销对顾客购买意愿影响机制在家居领域实证分析研究的空白。

（五）分析得出体验营销和购买意愿之间的影响路径，将概念具象化。

十一、研究计划及预期进展

（一）2020 年 1 月 1 日——2020 年 1 月 8 日：

通过研读相关文献，基于选题的难度和价值等多方面的考虑，确定选题。

（二）2020 年 2 月 22 日——2020 年 3 月 5 日：

理清研究思路，学习研究方法，深化课题的研究思想，研读现有的相关文献，完成

开题报告的撰写工作。

（三）2020 年 3 月 6 日——2020年 4 月 10 日：

在佛山市宜家家居做预调查，并根据预调查情况，调整和完善调查问卷，进行问

卷定稿。

汇总调查资料，将调查数据录入并备份，进行描述性统计和实证分析，得出研究结

果，撰写论文初稿。

（四）2020年 4 月 11 日——2020 年 5 月 10 日：

进行多次认真仔细反复的修改、完善论文，做好论文答辩的各项准备工作，按期提

交高质量的研究论文，参加答辩。