1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
本课题的意义
在传统商业环境下，冲动购买占有很大的比重。调查显示，在全球消费者中，80%的年轻女性属于冲动型消费者，男性和中老年人冲动型消费者各占50%和40%。由此可见，女性消费群体是冲动消费群的重要组成部分。
电子商务在近年来发展迅速，随之而来的网络购买也迅速增加。在网络购物中，冲动型购买同样占据着很大的比例。研究表明，34%网络购物是通过冲动购买实现的（spool，2002），冲动性消费者占总体网络消费者的25%-80%（angusreidgroup，2000）。根据中国互联网络信息中心（cnnic）近期发布的研究报告，网络购物用户中女性用户占据一半以上，目前比例占到50.8%，网购用户年龄以18至30岁网民为主，正是女性冲动型消费者集中的年龄段。研究女性在网络环境下的冲动购买行为，无论对于充实现有理论，还是为电子商务企业提供指导建议，都有重要意义。
然而，现有的相关研究数量有限，结果零散，而且没有针对女性这一特定消费群体。目前研究的主题包括第三方评论、网站特征、正面口碑等网络环境因素对网络用户冲动购买行为的影响，赵宇娜博士（2010）从网站环境整体特征入手，分析了其对冲动购买的影响。但从网站环境整体特征入手且针对女性网购用户这一特定消费群的研究仍处于缺失状态。
2. 研究的基本内容和问题
研究的目标
基于冲动购买理论、女性冲动购买相关研究和网络环境下消费者冲动购买的相关研究，本研究欲构建网络环境下冲动购买模型，并进行实证分析。文章将研究哪些网络环境特征对女性消费者的某些情绪维度有显著正向影响，并在理论阐述的基础上为营销者提供营销建议。
研究的内容
3. 研究的方法与方案
研究方法
1.深度访谈
本研究首先与20位有网络购物经验的女性受访者（初步拟定为10名在校学生和10名年龄在25岁~40岁之间的在职女性）进行深入的讨论，在争取受访者同意的基础上进行全程录音。
访谈主要与她们就网络冲动购买体验方面的问题进行讨论，主要请她们回答以下问题：1.在做出冲动购买决策过程中体会到了怎样的情绪变化，这些情绪变化怎样促使您做出冲动购买决策？2.导致某次冲动购买的具体原因有哪些？
2.问卷调查
2.1问卷设计
本研究采用量表测量的方法制定问卷，正式发放的问卷会在深度访谈和进一步文献参阅后进行改良，并通过信度和效度检验剔除无关题项。初步的问卷制定如下：
变量 | 操作性定义 | 变量的测量题项 | 来源 |
知识 性 | 网站提供的与产品相关的主 题信息以及非产品相关的周边信息的丰富性与清晰度。 | 1.该购物网站可供选择的商品种类很丰富 2.该购物网站的商品具有时尚性 3.该购物网站信息更新快 4.该购物网站信息具有完整性，如提供他人的商品评价和经验 5.该购物网站信息是真实的 | Marquis（2002） |
经济性 | 网站的产品价格的实在性、价格折扣、促销及其它优惠措施的丰富性 | 1.该购物网站所提供商品比传统购物渠道的价格低。 2.该购物网站经常会提供商品促销 3.该购物网站提供包邮政策 4.购物网站提供满一定金额的免邮政策 | Richmond （1996） |
互动性 | 网站主、参与者与其它参与者之间，通过因特网进行对话式的双向信息互动的程度。 | 1.该网站很在意顾客的想法 2.该网站提供顾客与网站、与其他顾客、与对产品感兴趣者等交流的功能 3.该网站表达看法或提出问题会有点困难（反向） 4.该网站鼓励顾客反应意见与想法 | GhoseandDou （1998） |
视觉性 | 网站提供浏览者感官享受的程度 | 1.该购物网站的商品展示方式很吸引人 2.该购物网站非常美观 3.该网站包含丰富的声色音效及图片 4.该网站拥有吸引人的背景和色调 5.该购物网站整体风格还不错 | Mathwick、 MalhotraandRigdon（2000） |
愉悦 | 消费者感到快乐、满意等的程度 | 1.我觉得在该网站购物让我感到开心 2.我觉得在该网站购物让我感到满意 3.我觉得在该网站购物让我感到快乐 4.我觉得在该网站购物让我感到高兴 | Mehrabianand Russell（1974） |
唤醒 | 消费者感动兴奋刺激等的程度 | 1.我觉得在该网站购物让我感到激动 2.我觉得在该网站购物让我感到兴奋 3.我觉得在该网站购物让我感到刺激 4.我觉得在该网站购物让我感到惊喜 | Mehrabianand Russell（1974） |
冲动购买 | 由于受到环境刺激，引起情绪体验，发生事先没有计划的或临时发生改变的，但未进行仔细考虑的购买行为 | 1.事先完全没有计划，进入购物网站才决定购 买的 2.我完全没有进行仔细考虑就买了商品 3.我完全受当时的情绪影响而购买的商品 | 李志飞（2007） |
问卷中消费者的个性信息部分主要包括：性别、年龄、教育程度、平均每天浏览网站时间、网络购物时间长度。
正式调查问卷分纸质和电子版两种，根据调查需求和便利情况确定问卷发放的类型。纸质问卷发放地点选择南京、苏州各学校快递公司送检集中区、自习室、MBA课堂，纸质版问卷欲发放150份左右。电子版问卷传给在全国各地的同学和其他愿协助的在职女性填写，电子版问卷欲发放100份左右。
2.2问卷分析模型
根据上述问卷设计，初步构建研究模型如下图所示。
（模型见附件）
3.数量分析方法
本研究将采用SPSS15.0统计软件进行问卷调查结果的分析，主要使用以下统计方法：描述性统计分析、信度分析、效度分析和回归分析。
3.1描述性统计分析
描述性统计适用于整理描述解释资料，主要是利用位置变量与离散变量来描述样本资料的特性。本研究将采用描述性分析统计受访者个人信息，借以说明问卷调查分布情况、回收情况及样本特征。
3.2信度分析
信度是指测量的一致性（Consistency），也就是一群受试者在同样测验卷上，测量多次的结果是否都具有一致性的结果。在态度量表中的α值系数常被用来考验信度。一般量表的信度系数最好在0.80以上。
3.3效度分析
效度是指一个测验能够测到该测验所欲测（研究者所设计的）心理或行为特质到何种的程度。研究的效度包括内在效度与外在效度两种，内在效度指研究叙述的正确性与真实性；外在效度则是指研究推论的正确性。
3.4回归分析
回归分析是通过规定因变量和自变量来确定变量之间的因果关系，建立回归模型，并运用拟合程度较好的模型，根据自变量作进一步预测。
技术路线
（图见附件）
实验方案
一、深度访谈
主要选取约20位年龄在18岁~40岁之间的女性网络消费者，讨论她们网络冲动购买的过程及原因。
二、调查问卷
1.调查对象：18岁~40岁之间有网络消费经验的女性。
2.调查目的：了解影响女性冲动购买的网络环境特征。
3.调查问卷设计
目标对象选择：
（1）限制地区：纸质问卷的限制地区为南京和苏州，电子版问卷的限制地区为全国。
（2）限制时间：2011-2013年
（3）限制人群：学生和在职白领
选择原因：
纸质问卷的发放受地域人力的限制，在江苏省内选取研究者较易实施调查的两个城市。电子商务发展迅速，时间跨度过大的调查可能缺乏实用性，因而选取近两年的数据。在被调查人群的限制范围内，学生和白领配合度较高，且回答问卷的困难较小。
可行性分析
研究主题本身对调查对象而言是有趣的议题，易得到相关配合支持。
研究数据的获取主要通过参阅已有文献和统计报告、访谈相关人员和发放分析问卷，研究者可以利用节假日及寒暑假完成问卷调查、进行实地访谈、资料收集、数据整理分析等工作，确保论文如期完成。
4. 研究创新点
特色或创新之处
（1）本文以女性消费群为特定调查对象，研究网络环境特征对其冲动购买的影响，与研究网络环境对冲动购买的影响相比，研究对象更有针对性。
（2）本课题和当前电子商务发展的实践紧密结合，可帮助营销人员在细分市场更好地制定策略。
5. 研究计划与进展
研究计划及预期进展
2013年11月-2013年12月选题和开题
2013年12月-2014年3月问卷设计、调查数据的收集与整理、数据分析
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