基于TPB理论的南京市民绿色有机农产品购买意向影响因素分析开题报告

1. 研究目的与意义

一、研究目的

随着经济社会的发展，人民生活水平不断提高，消费者对于食物的质量要求越来越高，安全、优质的农产品需求与日俱增，消费者作为整个农产品质量安全管理过程的最终目标指向，他们的行为与决策对于有机农产品的市场发展都起到直接的推动作用，对提高农产品质量安全有积极影响。

本文以南京市民为研究对象，通过线上问卷与实地考察相结合的形式，对南京市居民对于有机农产品的认知程度，消费行为各方面的影响因素进行一个系统的分析研究，以计划行为理论为研究框架的基础，从行为态度、主观规范和知觉行为控制三个方面，来探讨个人主观信念对态度的影响、周围参考群体对决策的影响以及控制信念如何形成知觉行为控制。主要目的有以下几点：

一、探讨消费者自身对绿色有机农产品的认知和信念对态度形成的影响；

2. 国内外研究现状分析

国外研究现状

消费者是市场的主要组成部分，消费者对于绿色有机农产品的认知水平一定程度上体现出消费者对于安全农产品的关注程度以及购买态度，进而影响购买行为，因此了解消费者对于绿色有机农产品的认知程度是研究的第一步。

brewer（1994） 等在伊利诺斯州 419 人调查中显示，被调查者对食品安全的规制问题、欺骗性问题及知感性问题的关注水平不存在显著差异，而被调查者对食品安全的化学污染的关注程度有着显著性差异。这表示消费者对某些食品安全问题关注性还是很高的，但他们又并是很关注增加食品安全的所有措施。因此，他提出了主导食品安全的消费者态度的6大方面，包括食品检测与标签欺骗性因素，各种激素与食品添加剂健康因素，胆固醇含量与营养不平衡污染因素，杀虫剂的潜在安全，微生物细菌犷规制因素或是政策因素以及食品的短斤缺两感知性因素。同时mclntosh（1998）等研究发现，消费者的经历是影响消费者安全食品认知的重要因素，当消费者遭遇过食品危害事件后，那么他在下一次食品消费选择时就具有一定的顾虑，也会更有经验，这是从健康角度对有机农产品的认知。holm 和 kildevang（1996）经调查分析表示，消费者不仅仅是为了身体健康才对食品安全关心，也与关心社会环境、关心农业以及食品文化等有关，也就是说当下人们对于有机农产品的认知主要还是出自对于个人健康得考虑，但也存在从生态环境的角度出发的。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容

本文论述主要内容共分为6个章节

第一章为绪论部分，主要介绍的是论文的研究背景、研究目的及意义、相关的国内外研究、研究思路和主要内容以及研究的难点及创新。

4. 研究创新点

本文创新点有两个：一、运用计划行为理论，从心理学的角度入手，研究消费者的心理状态，主观意识和认知想法，主要从行为态度、主观规范、知觉行为控制和行为意愿四个方面，研究变量之间的影响程度，来探讨消费者对于绿色有机农产品的购买意向。二、通过构建结构方程模型，区别于一般的多元线性回归方式，将中介变量纳入模型，建立路径分析图，达到A变量影响B变量，再由B变量影响C变量的结果，同时考察变量之间的直接影响效果和间接影响效果，在整体分析上具有一定的创新。