论时尚品牌广告对青少年消费行为的影响开题报告

1、选题的目的及意义（含国内外的研究现状分析）

（一）研究目的

随着经济全球化的发展，中国与世界迅速接轨。近年来，人们生活水平不断提升，更加注重生活品质的改善，我国时尚品牌消费也随之不断增加。时尚品牌大多起源于欧美，日韩和港台次之，近年来，国内时尚产业也实现了飞速发展。时尚消费作为一种极具生命力和市场价值的商业元素，借助时尚品牌广告强大的吸附力，在中国的消费市场和社会文化中发挥着巨大的影响，而其年轻化、个性化的品牌理念，尤其深受青少年一代的欢迎。

据统计，13-18岁的青少年群体在我国人口结构中占据相当大的比例，而这一群体在整个消费市场中的地位也举足轻重。生长在数字媒体时代的青少年，对于信息的更新有着更敏锐的嗅觉，兼之其具备追求新颖、张扬个性、情感冲动、易受影响等消费心理特征，使时尚品牌广告在这一消费群体中往往容易获得明显的销售效果和传播效果。借助价值观塑造期的青少年消费群体强烈的消费意愿、巨大的消费潜力和深远的消费影响力，无处不在的时尚品牌广告正在对整个社会产生着潜移默化的影响。

因此，本文的研究目的包括：

1）全面分析青少年消费文化产生的社会背景，把握青少年消费群体的特点，以期为后期研究提供背景支持

2）结合具体案例，从理论层面分析时尚品牌广告特征、效果，从而进一步判断其功能性

3）深入探讨时尚品牌广告与青少年消费者之间的关系，从辨证、发展的角度看待时尚品牌广告对青少年消费的影响

（二）研究意义

时尚消费是一种消费行为，一种生活方式，更是一种消费文化。青少年一代通过时尚品牌广告对时尚有了更多元的理解，在追求时尚的过程中也在促进产业升级，推动社会发展。但与此同时，青少年正处在人生的过渡时期，往往执拗、冲动、情绪不稳定，在消费上表现为易攀比，易盲从，这也恰恰成为了消费主义和享乐主义滋生的温床，时尚品牌广告不可避地带来了负面影响。

因此，本文的研究意义在于：

1）通过分析青少年消费习惯和心理特征，对改善青少年不良消费行为提供理论支持，警惕消费主义青年化

2）充分利用青少年的消费行为的特点，进行合理、有效的广告传播，对时尚品牌广告业的发展产生一定的指导作用

3）理论联系实际，分析时尚品牌广告是否对青少年消费行为造成了影响，以及造成了什么样的影响，从而取长补短，使其达到更好的传播效果

（三）国内外研究现状

近五年以来，国内针对时尚品牌广告的研究比较有限，主题多以服装类广告为主，论述以案例分析法居多，如林一诺的《当代快节奏传播趋势下的品牌广告策略分析——以快时尚品牌ZARA为例》、陆一文的《论时尚品牌设计和传播过程中的文化意蕴》等。

然而青少年消费群体一直是研究关注的热门，针对这一群体的研究数不胜数。无论是传播学，社会学，还是心理学，都将青少年群体作为重点关注对象，由此进行了非常细化的分类研究，例如《城市青少年消费行为与品牌消费心理调研报告》一文对城市青少年的消费行为进行了调研；《中国独生子女消费行为特征及管理启示———基于消费者社会化视角》则对我国独生子女这一群体的消费特征进行了研究，诸如此类，不胜枚举。

但就目前来讲，研究时尚品牌广告和青少年消费行为之间关系的文献还比较有限，国内的研究主要聚焦于一般意义上的广告（尤其公益广告和网络广告）对青少年消费产生的影响，如：杨元芳的《论商业广告对青少年价值观的负影响及应对策略》，徐丹、王明的《浅谈时尚广告对青少年心理的影响》等，而与本课题有关的研究有待进一步细化。但与此同时，有不少研究已经关注到消费主义对青少年群体产生的负面影响，例如《消费异化视阈中青少年主体价值的缺失与重建》和《警惕消费主义青年化》一类文章都对此做出了预警，并提出了可行的建议。

国外学者让·鲍德里亚编著的《消费社会》提出，广告的大众传播功能是让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。这对于探讨青少年消费群体所接受和产生的影响有一定的参考意义。此外，E.Goffman和Gitlin,T.先后将媒介框架理论引入文化社会学和传播学，提出人们在社会生活中使用特定的诠释框架来理解日常生活，这为研究本课题提供了理论基础。