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关系营销—营销中的新范式理论与实践

安德列 马克西姆

摘要

有很多的关于关系营销（RM）在传统的市场营销理论方面的辩论，它的领域，它应该被定义的方式等。本文解决了两个关于公司的现状的问题，结合前人的研究和罗马尼亚公司商业实践。分析的第一部分是关系的范式状态营销。建立了作者倡导的营销思想的新范式。然而，根据关系营销只代表一个新的维度，可以被添加到现有的事务模式他也有意见。第二部分重点分析了范式转变的可能性。为了支持这里提出的想法，针对罗马尼亚公司进行的一项调查。这项研究是基于国际研究项目（CMP）当代营销的实践。

关键词：关系营销，交易营销，营销范式，当代营销实践。

JEL分类：M31

1.营销中的事务性和关系式方法的发展

美国营销协会在1985所阐述的营销定义所引出的交易观的本质是围绕营销组合的概念：“计划和执行的概念、定价、促销和分销的过程中，商品和服务的交换，创造满足个人和组织的目标”[克费, 2004, 17]。基本上，一个公司应该达到一个最佳的商品与服务的组合，价格，促销和分销，以吸引和满足客户。消费者被视为被动的，他们是有限的接受或不接受这 4 Ps 的组合，并选择购买或拒绝提议。

二战后世界经济美国的繁荣证明了这种方法被证明是非常有效的。人口的上升，实质性出现的中产阶级，收入增加，发展的众多创新产品和新的如电视等大众传播手段，导致了标准化的消费品需求的增加[林德格林，2004 ]。这样的营销理论期间主要专注于利润优化[哈克和伊根的计量方程变量列表创建，2006 ]。在1954年，尼尔 博登介绍了营销组合的概念，其中包括12个变量：产品列表，价格，品牌，分销，个人销售，广告，促销，包装，展示，服务，物理处理，事实发现和分析。他相信营销人员“会混合各种成分或变量的组合形成一个集成的营销计划“[格罗路斯，1994，349 ]。麦卡锡在1960，把波顿列表简化到我们现在所知道的4 ps。虽然这不是在那个时期出现的唯一的列表，但是良好的社会经济背景和简单的以市场营销组合管理为主要营销模式论[ 伊根，2008 ]。麦卡锡的4 Ps“出口”到世界各地，并一直在各理论中保持占主导地位。

然而，在过去的几十年里，经济发生了显著的变化。这个70年的能源危机和经济滞涨，随后导致的需求增加，过剩的生产能力和原材料成本提高。郝林森[ 2003 ]指出，交易模型是越来越困难适应目前的商业环境是基于以下三个条件：

• 大量潜在客户的存在；
• 两个客户和他们的需求是合理的同质化；
• 失去的客户相对容易更换新的。

营销组合理论现在因为为大众营销的设计消费品和服务领域被批评大众营销的设计消费品和服务领域，因此在企业对企业相互作用时毫无价值[ 古梅松，2008 ]。格罗路斯[ 1996 ]与哈克和伊根[ 2006 ]指出，尽管波顿采用的微观经济变量是科学、合理的，他提出的名单只有二级连接的基础。此外，博登的意图是要建立一些指导方针而不是提供一个详尽的定义或实施营销计划的方法。

营销组合理论的缺点，既受到企业界的认可，也得到了学术界的认可。为弥补这些最常见的解决方案不足之处是增加新的PS，最终与鲍姆加特努力找出所有的营销管理–15 ps

表1：营销组合的扩展

来源：改编自[哈克和伊根，2006，218;古梅松，2008，323 ]

在70和80年代，一些学者如古梅松，格罗路斯，贝里，谢思，哈马奎斯特或马特森开始质疑一般的市场营销理论的交易方法的有效性作为一般的市场营销理论。他们认为，社会经济变化施加了一个转变的营销工作，从交易领域的关系。长期的关系营销（RM）最初是由贝里在1983提出：“吸引，维护和-在多服务组织-加强客户关系”[小马拉尼，2003；格罗路斯，2004；哈克和伊根，2006 ]。关系营销意味着客户和供应商之间的长期关系的发展，在为了产生所有这些参与者的优势，并允许共同创造的价值而不是单方面的分配。与交易营销（商标），在那里重点是吸引新的客户和尽可能多的交易产生，RM的目的不仅吸引而且留住顾客，更好的了解他们。这是一个很好的理由。布鲁恩[ 2003 ]综合数据从各种经验研究和结论，客户保留提供优势，从营业额的角度以及从成本角度看。除了保持现有的营业额水平，保留可能有利于交叉销售和购买频率增加。此外，客户对价格不敏感，愿意接受价格溢价交易减少风险。长期的关系也确保了成本的减少，由经验效应：一个老客户的运营成本远远小于那些一个新的一个。

关系营销的方法在过去的几十年中在文学中享有独特的关注，表现了第一个理论发展，威胁到营销组合的优势。

关系营销与一般营销理论

关系的概念不是新的商业惯例。因为古梅松[ 2008 ]强调了术语和现象之间的区别，并指出关系营销无非是一个新名词用来描述一种现象，伴随着商业为开始。在他看来“营销学者，顾问和实践经理，谁现在承认RM，添加语言系统的一个长期存在的现象”，就像哥伦布没有创造[美国]，他只是给了它一个名字把它放在一张图”[ 古梅松，1997，269 ]。

在RM的兴趣指数发展产生了许多不同的关于应给予关系营销的定义，其域其在一般营销理论中的地位。

我们将首先讨论的如何定义问题。伊根[ 2008 ]指出，区别于北美洲学校之间，一方面与英澳两国和北欧其他学校，现在变得可见。前者坚持一个较窄的方法，虽然后者希望包括在业务方面出现的所有关系，而不是只有客户关系。

例如，谢思和帕维提亚[ 2000，7 ]提出：为了规避风险，限制RM领域的客户和供应商之间的直接相互作用，“稀释营销学科在关系营销实践中的价值与贡献与理论发展。他们提供了以下定义：“RM正在进行的过程中，从事合作和合作的活动和计划，立即和最终用户的客户创造或提高经济价值减少成本”[谢思和帕维提亚，2000，9 ]。

然而，最经常被引用的定义是格罗路斯提出的“（目的）hellip;hellip;营销是确定和建立，维护和提高和当有必要终止与客户（及其他各方）的关系，以便使目标关于经济和其他变量的所有各方都得到了满足。这是通过一个相互交换和履行承诺的“[ 格罗路斯，2007，22 ]。

这个定义反映了北欧和英澳两国的观点RM的领域扩大到包括所有的关系，复杂网络建立在市场中的公司和他们的客户，供应商，竞争对手和其他利益相关者。通过分析商业环境也是实践[ 格罗路斯，2008 ]确定了这类的30种关系，并在以下几个群体中类别：

• 经典的市场关系：如供应商、客户和供应商、客户、竞争者三对子或物流网络方面包括在这里；
• 特殊市场关系：通过专职营销人员和兼职的关系营销，关系到客户的不满，两国关系，以及更多的人际互动关系的讨论；
• 大型关系：这些存在于市场之上，并为市场关系提供一个平台（从前两类）。他们关注的超级市场营销（游说，民意和政治权力），大型联盟（例如北美自由贸易协定）和社会关系（如友谊和民族债券）；
• 很细小的关系：这些存在于市场层面，在组织内部，以及对外部关系产生影响。

所有这些因素加起来，促成了格罗路斯的[ 2008，5 ]的定义：“关系营销是互动的关系网”。

有几个其他广泛的方法。其中一个是由克里斯托弗，佩恩和巴兰缇妮“六个市场”的模式开发的为帮助管理者的工具确定战略重要的利益相关者。客户市场被放置在中心。该模型强调的想法是“组织只能优化关系客户如果他们理解和管理与其他相关的利益相关者的关系”[佩恩等人，2005，859 ]。其他五个市场，下面有一个可支持的描述：

• 转诊市场（客户成为公司的拥护者，并将其推荐给其他潜在客户）；
• 影响市场（工会、商业出版社、监管机构、金融分析师、竞争对手、政府、消费者团体等）；
• 人才市场（潜在的员工和渠道，用来访问他们；
• 供应商和联合市场（供应商，该公司与该公司有合作关系，和其他组织与该公司股份的能力和知识）；
• 内部市场（组织及其雇员）。

内部市场

客户市场

转诊市场

供应商/联合市场

影响市场

人才市场

资料来源：[ Payne等人，2005，859 ]

图1六市场模式

同样，摩根和亨特[ 1994 ]注意10个交换关系的存在这可以建立在四个伙伴关系类型：买方，供应商，横向和内部的合作伙伴关系。

科特勒[ 1992 ]提出，虽然从交易的角度来看，这10个关键角色来自一个公司的环境：供应商，分销商，最终用户和员工（在立即环境），金融公司，政府，媒体，盟友，竞争对手和普通大众（在宏观环境中）。

我们借鉴的最后一个广泛的方法是当代营销实践框架。这将在本文的下一段中进一步细化。

这继续争论的领域的广度是由佩恩[2000] 比较科特勒在1969发表的一篇文章“扩大营销的概念”。两家作者主张用市场营销的理念非商业性的活动，最终导致诸如社会新领域的发展，教育甚至教会营销[科特勒，2005]。但并不是每个人都同意最初，在他的文章《扩大营销概念—太远》中，拉克表达这项建议，尽管“有趣的和富有想象力的，但是可能会导致混乱关于市场营销的本质”[拉克，1969，53 ]

佩恩[ 2000 ]认为，解决当前RM辩论的第一步是决定关于一个共同的术语来区分广义和狭义的方法。他建议使用术语客户关系营销客户关系以及供应商把关系营销作为一个更普遍的术语。最后，一个两者可能成为占主导地位。伊根[ 2008 ]认为狭义的观点会占上风的话，在一定程度上适度支持功能营销方法。

在本节我们讨论另一个问题是，公司可能采取一般营销理论。在试图澄清这个，伊根[ 2008 ]标识四个营销文学中的不同哲学观：

• 一个关系维度可以被添加到TM，因此包括RM在现有营销范式；
• RM从交易关系上看，发生一个新的范式和范式的转变；
• RM和TM是不同范式共存；
• TM和RM是并存的营销范式：

观点首先是被建立在格罗路斯[ 2007 ]发表的风险管理领域的研究坚持事实，RM的不仅仅是一套设备，一种新的方式与客户沟通或忠诚计划。所有这些都很好的由一个外部机构实施，而不涉及真正的和深刻的变化公司对人际关系的定位。

格罗路斯[ 2008 ]认为，RM和客户关系管理（CRM）代表一个新的营销模式，建立在关系，相互作用和网络的新理论。他还指出，对于RM /客户关系管理，可以添加到传统的营销管理要素会阻碍这些概念展示自己真正的价值。

伊根[ 2008 ]列举几个作者不同意这个观点，一个范式的转换由于缺乏经验证据来支持这一点，这一点很明显，有些大消费品生产商继续使用主要的是TM 。

但RM的主张不彻底的拒绝交易范式。古梅松[ 2008 ]认为，一定程度的操控，典型的方法，即使它将是不占主导地位，也将永远是必要的营销和大规模营销将继续存在。格罗路斯 [ 2007 ]认为，即使关系的方法是可能的任何部门，而不是所有的客户都感兴趣的发展关系。在他看来，客户可能是在一个交易模式（他们寻求解决方案这是价格上可以接受的，不希望之间的交易进一步接触），在主动关系模式（当他们寻找机会与供应商进行交互的时候为了获得额外的值），或在一个被动的关系模式（那些谁很少回应若要互动邀请，但要知道，如果他们想，他们有可能与供应商接触。

我们可以得出这样的结论：专业文献提出了不同的范式分享一些元素，即使其中一个将占主导地位，也并将共存。经验主义的为了支持这一观点，研究需要揭示商业环境的实际情况。这一性质的研究在当代营销中存在实践（CMP）的研究计划，并于1996由杆布罗迪和妮科尔卡威罗，奥克兰

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