让用户生成视频广告吗? 视频的来源和质量对消费者认知和行为的影响外文翻译资料

英语原文共 15 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

让用户生成视频广告吗?

视频的来源和质量对消费者认知和行为的影响

摘要

社交媒体的出现对企业成为营销信息的唯一创造者提出质疑。无论是对品牌和产品有意还是潜意识的推广。用户成为品牌和产品的生产和传播的生成内容（UGC）大使。而以前研究UGC主要考虑口头或书面评论同行的建议，我们的研究主要集中在用户生成的视频（UGVs）。在我们的2（来源：用户与代理）times;2（技术质量：低与高）的实验研究中，我们探讨影响用户生成的视频（UGVs ）与代理生成的视频（AGVs）对观众的感知可信度和他们打算参观奥地利的旅游胜地蒂罗尔在视频中的推广。此外，我们还探讨了视频质量的调节作用。与传统观念相反，我们的结果表明，有没有通用的优势在AGVs无人地面车辆。相反，不同的视频发生器（用户与机构）对观众的看法的影响和预期的行为取决于视频的技术质量。在低技术质量的情况下，用户作为发电机有一个显著更积极的影响源的诚信和专业知识，从而比AGVs对消费者预期的行为。然而，没有在高技术质量条件下，发现了产生信任度的影响。关于专业知识的来源，由用户产生的视频被评为在低和高技术质量的视频更高的机构所产生的视频，但优势是在高技术质量的条件下明显降低。我们的研究结果有助于更好的理解用户生成内容的整体和相对化生成普遍认为用户生成的内容的一般优势，比如企业生成的视频内容在商业性上。copy;2013直销教育基金会，公司由Elsevier公司出版，保留所有权利。

在传统上公司被认为是唯一在社交技术、社交网络、视频形式被转化为多维、双向对等通信的形式，而不是被消费者自己创建的内容，用户生成内容（UGC）介绍各种媒体内容创建和描述各种各样的媒体内容。无论是故意打上烙印还是潜意识的推动，通过积极的生产、从事、代理品牌的相关内容，消费者成为具体的品牌、产品和服务的对象。现有的研究UGC迄今主要集中在口头同行推荐，以及在博客或论坛中发现的产品和服务的评论。因此，大多数的研究已被锚定在口碑与网络口碑文学。

然而，用户原创内容不限于书面文本。最近，视频分享网站如YouTube和Vimeo。虽然用户生成的视频已经很受欢迎，享受越来越大的兴趣，迄今为止少有被关注。检查其对消费者的行为的影响。最近的研究试提供无人地面车辆的促进手段,一些证据证明有比公司更大的视频消费者的参与。但是我们自己具体的理解对消费者的决策行为的影响仍然有限和不完整。直到如今。大多数现有的研究调查了信使的影响（无论是面对面，通过视频，音频，或者书面的文本进行通信，预期的行为或态度都有变化。

相反，我们的研究认为视频的不同来源发电机，并探索自己的信誉对观众预期行为的影响。我们通过比较产生充满热情的无人地面车辆业余爱好者，和播散的商业惯例外机构，蒂罗尔的无人地面车辆，一个奥地利著名的旅游区，影响消费者的意向参观蒂罗尔和意愿之间流传着这样的视频，如何在技术上找到视频参数质量影响之间的关系，视频源和信息源可信度以及该间视频源，并打算从源可信性理论的见解和电子字的口碑研究所，我们建议用户为视频发生器将不被视为更可信本身。相反，我们建议源的影响（代理机构与用户）是参数的质量和队伍都技术的视频质量。我们用一个2（来源：用户对代理）times;2（技术质量：低主场迎战高），受试者间试验设计来测试我们的开发假设。我们的研究结果表明，无人地面车辆呈现显著更高比AGV的，只有在低预期的行为质量状况。关于源的专业知识，无人地面车辆的额定比在低和高的技术质量AGV的高。但是，如果机构制作的视频体现高品质，它们至少被认为是在专业知识的同一水平作为低技术质量用户生成的视频。

我们的研究结果表明生成的内容超过公司产生于在线视频的情况下的内容。最后，没有缓和的说法质量的影响可能被发现。我们的研究从而有助于两个新的角度来现有的知识：首先，它探讨了不同的影响内容发生器（代理机构与用户），而不是那些不同信使的预期的行为。其次，它探讨的调节作用通过区分这些关系，来影响视频质量和视频技术和论据质量。

用户生成内容

UGC是指各种不同的媒体内容，包括评分，评论，文章，博客，照片，播客，或视频。这些媒体源自用户而不是商业实体。用户和消费者变得活跃并产生内容，除却商业惯例，用户通过在线社交分享没有商业意图的媒体内容。

UGC大多数现有的研究假设内容创建是可以比较的内容传播。因此，教资会以前被认为是口碑类似的一个概念，具有这样的被交替应用。虽然这两个概念的确分享了一些相似性，它们也显著彼此不同，并不能被视为是相同的。教资会和口碑反映营销传播的消费者占主导地位的渠道，品牌相关的内容，其中发送方不具有商业为导向的意图，是独立的公司。然而，UGC和口碑的两个概念而有所不同，是否是由用户生成的内容或只传送用户。而UGC要求要产生某种形式的内容，仅仅口碑由用户要求的内容输送并且还可以包括用户的专业创建内容的传送。由用户生成视频并转发视频。

大多数在UGC上的研究是基于想法，它可以检查作为口碑口碑的一种形式，探讨了信誉，因此其非商业性质的影响消费者的决策行为 。对大多数的研究，教资会一直使用低丰富的媒体形式进行（文本和/或静止图像），包括书面的网上产品/服务评论，评分和建议，博客或留言板。

但是，新的媒体表现形式产生了，例如无人地面车辆。无人地面车辆合并文本，运动图像和声音来创建视听内容，代表着更丰富的方式UGC。研究调查方式效果发现，相对于文本模式，消息通过声音和视觉传达的组合施加更大劝说的影响力，有利于邮件召回，增强沟通的相关信息的显著性，最终影响消费者的行为意向。无人地面车辆让消费者分享和讨论意见和通过在合成图像，文字，声音，和故事情节的经验视听材料形式。他们有也被证明是有吸引力的，令人难忘，而在虚拟的说服力设置。

概念框架和假设的配方

人民文学被接收到的信息的影响已经确定的来源和其信誉的看法以及消息本身的质量的重要因素，曝光后影响了人们的行为后果。根据现有的文献源效应和UGC，我们概念化了框架图。调查无人地面车辆的主场迎战的AGV的影响消费者的预期行为。

资料来源主要影响

资料来源主要影响营销信息是有说服力的、有效的，如果他们影响消费者行为是有利的，如消费者购买和通信行为。实际行为是很难衡量的，我们研究的重点预期行为后果，包括愿意前进和共享视频和购买意向，在我们的情况下，其用于预订并参观视频推动了旅行目的地的发展。

源效应经典文献记载，消息由对等或类似的通信的影响对消费者行为的根源往往比一个更大专家或组织来源。信息接收器确定与非商业来源更加紧密他们认为随着越来越多的与自己相似。这种标识流程引导回应人们的行为后果一个消息。根据社会影响力的文学，个人或更多的据此消息喜欢自己。

UGC如书面同行审查已经显示出强烈影响消费者的购买行为，从选择图书旅游目的地。研究表明从消费者所产生的建议有多大,在比所产生购买行为的影响力更强从传统的广告来源 。以往的研究还报告说，消费者表现出更高愿意分享和转发消息来自朋友的消息比原还是从专业的商业信息来源。我们提出以下假设：

H1A无人地面车辆比AGV导致更高水平的意图访问促进旅游目的地的发展。

H1B无人地面车辆导致比AGV更高水平的意愿共享视频。

来源信誉的中介作用

来源信誉的中介作用来源可信性理论指出，人们更可能是由消息说服并显示符合行为时源本身被认为是可信的。专业知识和诚信有被认定为来源可信度的关键部件信使。因此，感知的专业知识和视频的发电机守信还应该有无人地面车辆的信誉产生了重大影响。最近的研究表明，消费者的评价比品牌相关的UGC和无人地面车辆的来源有更高的可信度。

诚信

诚信是指，以感知意愿源、有效断言反映了观众的看法，即传播者提供诚实，公平的信息和诚恳的态度。诚信的看法的一个关键因素是意图观众的归因根据该说服知识模型，消费者已经学会企业使用与传统的广告信息商业意图说服消费者了解自己的产品，服务或品牌。相反，私下里产生的信息，其中包括源本身经验和看法不被视为商业动机，因此被认为是更值得信赖。最近的一项研究发现，熟人或发表意见的消费者是最值得信赖的广告的形式。史密斯，梅农和西瓦库玛表明消费者认为同行提出建议不是赞助商广告更值得信赖。因此，我们假设：

H2A用户被认为是作为视频更值得信的的源比机构。

专门知识

来源专长指“源感知能力使有效断言”，也就是说，到沟通是合格的，以提供有效的程度和准确的信息或讨论一个特定主题。据文献报道，专业知识在一个特定的产品或服务的类别可以划分为使用经验与产品相关的知识。有研究表明，用户经常得分在使用特别高的体验，这可以理解为所生成的知识直接熟人。使用经验的不断积累通过经常使用某种产品的并指学习从经验。使用经验常伴获得生动可信的知识关于产品和服务。产品和服务相关知识包括专业知识有关产品架构，使用的材料和技术，或特定的服务规范。大多数无人地面车辆功能的个人故事，各显神通用户的个人体验。这些个人的参与让观众承认必要的专业技能和知识到生成用户。因此，我们如下假设：

H2B用户都被认为有更多的专业知识为视频的源比机构。

广告的研究表明，一消息的可信度源对消息的说服力的直接作用和相应的行为反应。来源可信度已被确定为影响消费者购买的最重要因素。高度可信来源的观察吸引更多的说服行为后果方面和法规遵从比低信誉的来源。当消费者感觉到一个信号源作为高度可信，他们

将倾向于依靠自己的行为，购买和通信行为并在这个源传达的信息。因此，我们制定了以下假设：

H3a-B 可信赖积极的媒体视频的影响上a）意向源访问和b）愿意分享。

H4A-B 专门知识正介导视频的影响上a）意向源访问和b）愿意分享。

调节作用 - 质量中的作用

消息的内容和质量进行了调查在消息说服重要因素放缓。迄今为止，大多数对UGC的行为后果的研究主要集中在文本和书面内容。某些这些研究已经考虑消息的质量，主要论点质量，并集中在少技术方面，如信息的文体特征。无人地面车辆，但是，代表视听态，其中，技术质量是有关的消费者的消息评估和行为后果。在电影女巫布莱尔计划，为的情况下，例如，摇摇欲坠，粗粒度的镜头和业余技术质量被发现，以增加对现实的感知，真实性，和可信度，从而大大促进对电影的成功。因此，除了质量论证，我们认为技术质量作为版主源和信息源可信度之间的关系源和消费者的行为意图。

技术质量的作用

在文本消息透露的情况下早期研究即，除了论点质量，技术质量，如风格功能，还可能影响源的信誉，因此在消息的说服力。研究视觉上的商业网站已经确认的影响技术质量的功能，如视觉现场设计和演示对消费者的诚信观念。在丰富的模式环境下，比如交互式网页技术质量特性已被发现是这一冲突重要比参数的质量，常常抑制的效果参数质量。在里面视频方面，技术质量是指视频的感知分辨率，锐度，亮度和对比度。因素，如块效应，模糊，锯齿形运动，假边，抖动以及音频质量向质量的感知。虽然现有的研究突出了针对性技术质量，没有实证研究探讨了可能的技术质量上的关系互动效应源和信息源可信度。

然而，我们假设技术质量可能中度源和信息源可信度和可之间的关系，有无人地面车辆比的AGV产生不同的影响。因此，消费者可能期望较高的专业组合物，生产，并从AGV的分辨率。对于无人地面车辆，有关技术质量的期望可能会有所不同。技术质量水平的明显变化仍大幅间无人地面车辆。事实上，多数无人地面车辆的功能较低水平质量的。虽然无人地面车辆往往通过技术上的缺陷显着，他们仍然享有很大的知名度。因此，综合素质期望无人地面车辆可能会低于那些AGV的，从而导致不同的减速源和信息源可信度之间的关系的影响。虽然技术质量趋于具有用于产生积极的影响两者的AGV和无人地面车辆，它可以是用于AGV的更为重要。

从确认/差异理论，我们知道令人满意派与提供的服务或产品是依赖消费者的期望。这种依赖性表明，诚信的积极影响可能会出现，如果消费者有关技术质量期望得到满足，而解散满意度和负面看法有关可信性如果出现有关技术质量的期望值不满足。消费者可以考虑较高的技术品质准的AGV的基本要求。因此，在的AGV的情况下，高的技术质量可能不显著贡献的信誉，因为它预期，但会导致公信力的负面看法，如果技术质量低。对于由低技术爱好者，消费者产生的无人地面车辆可能不会有这么高的预期。Ertimur和基利甚至认为，非常高的质量水平可能适得其反无人地面车辆。研究人员认为，无人地面车辆高品质的可能会接近专业产生商业广告，因此被认为是类似于AGV的，并因此遭受信誉方面。消费者甚至可能会收集有关嫌疑的非商业目的这样的影片，即使它们是用户生成的。如果是无人地面车辆，技术质量中等甚至低的水平也满足用户的期望，并有助于增加真实性和可信性。基于该上述参数中，我们制定以下

假设：

H5A 视频源对诚信的影响是缓和通过技术质量。当技术素质低，用户被认为比机构更值得信赖;无差异预计较高技术素质的视频。

H5B 视频信号源的专业知识的作用是通过缓和技术质量。当技术素质低，用户被认为具有比机构更多的专业知识;无差异预期的高品质视频。

H5C-D 视频源对行为意向的影响由技术质量主持。当技术质量低，UGGS对C）的意图有更强的抗冲击参观D）愿意共享比AGV的。

论据质量的作用

论据质量问题收到的信息的质量化。它描述在何种程度上的消息的接收器观看传递

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[150251]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word