针对特殊人群的包装设计外文翻译资料

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如何包装设计和包装为主的营销主张导致暴饮暴食

应用经济展望与政策（2013年）第35卷第1号，第7-31。

DOI：10.1093/ aepp/ PPS028

2012年7月10日提前出版的访问。

Pierre Chandon

Pierre Chandon是市场营销和社会科学研究中心主任教授，欧洲工商管理学院，枫丹白露，法国。

★通讯可以发送到：pierre.chandon@insead.edu

接受2012年6月11日

抽象的，因为包装到达消费者在购买和消费的关键时刻，它已经成为食品生产商和零售商的一个重要的营销工具。在本文中，我首先回顾在包装上做营销，健康和营养声称如何打造“健康光环”，使食品看起来比他们更健康，从而导致更高的消费尚未察觉低热量的摄入。然后我给包装设计（线索，形状和尺寸）如何偏置人的数量的观念和提高他们的出现比他们更小的超大型包装和部分偏好。最后，我考察的程度强制性营养标签，包装要求，公开宣传用心饮食的严格的监管，而盲目吃蹭可能会限制对食物的看法和喜好包装偏置影响。

JEL代码：I12，I18，M31，M37，M39，Q18，L66。

介绍

该方法食品销售通常认定为主要原因为全球肥胖的流行一（2009年凯斯勒;雀巢2012;斯温伯恩等2011）。许多关于食品营销对暴食及肥胖影响的研究主要集中在广告上，尤其是电视广告。虽然电视广告显然是食品营销的必备工具，它已在稳步科汀支出中的份额下降，因为营销资源转移到互联网，社交媒体，举办活动，产品布局和购买点2009;温纳2009）。

在本文中，我重点说包装的作用，研究得最少但增长最快的营销工具之一。一旦后勤和养护约束的副产品，食品包装已经发展成为在自己的权利（一个交通技术 - 通讯工具）。包装包括食品和饮料装箱包装，安排并呈现给消费者在零售商店（例如，瓶，袋，盒）或餐厅（例如，杯，碗或板）的所有方式。除了少数例外，如尺寸信息或背的包强制性营养信息（以古方，博尔顿，和2011年审查;硅质，麦克拉斯基和博阿斯2011），在包装的正面显示的信息是由营销控制。这些信息包括品牌（企业品牌，主品牌，子品牌），品牌的形象（标志，符号，标语，和设计元素），益债权，密封件和签注（例如，“心脏健康”，“智能选择“），自有和第三方的角色，营养信息等包装设计、形状、颜色和用料。由于与传播组合的其他元素，包装有助于消费者提高注意该产品，并创建一个从竞争中脱颖而出，并创造消费者的心智附加价值独特的正相关。包老化的最大优点是，与传统的广告，它在消费购买和时间达到人，两个关键“关键时刻”。没有其他更好的例子演示了象百事的纯品康纳的包装，这导致在短短的两个月20％的销量下滑旧的设计被重新引入（Young和Ciummo 2009年）之前的灾难性重新设计包装的重要性。

本文的目的是检查食品包装的设计和印刷对他们的营销，健康和营养声称如何影响食物摄入量，并导致暴饮暴食。为了实现这一目标，我先考试系统沟通上的营销，健康和营养声称是如何影响人们的预期（多么好的菜的口味，这是多么健康等），他们的实际经验，以及他们消费。然后，我检查增加尺寸和食品包装，年龄，份量和服务货柜量所有的偏见看法的改变形状，以及如何将这些偏见提示消费者如何选择较大的饭菜。最后，我将讨论可能的政策解决方案，旨在限制食品包装对全球肥胖流行的贡献。

健康晕：如何以包装为基础的营销和理赔的影响消费

在本节回顾影响一个事实，即食物的最重要的消费利益，如愉悦，感官知觉或健全，不能轻易或可靠地描述他们经历过，并得出，即使是经验本身不可以提供明确的信息。然而，人们高估了，他们通过经验形成的判断的可靠性，并没有认识到它是如何暧昧和延展性能（2002霍克）。消费者往往会考虑包装为基础的营销主张和设计线索，尤其是为新的食物（例如，能量饮料），他们不熟悉。出现这种情况主要是通过两种方法之一：什么是由缺少制成食品分类成预先存在的天然或目标衍生类别（例如，“小吃”或“健康”的食品），或推论存在属性信息（例如，从推断“减少营养素”卡路里（对于近期的其他营销行为，包括广告和定价的影响审查，见悦，P.，和B.万辛克。 2012年确实食品营销需要让我们胖？回顾和解决方案。营养点评即将出台）。

研究主要集中于分类来解释品牌的影响（食品和品牌名称的描述的效果），并推断制作讲解具体的健康及营养声称的效果。这两个分类和推理决策预测，强调食品的一个方面为自己的身体健康会导致创建“健康光环”，这使得食品营销活动显得更健康比它，进而导致过度消费。

人们必须分类食物无论是健康或美味的强烈倾向。例如，在一项研究中，美国人48％的 降脂声明表示同意：“虽然有一些例外，大部分食物是好或坏的健康”（罗津，安石和马克威思1996）。分类效果的食品的感知“性”驱动，在很大程度上是不敏感的食品所考虑的量。例如，以上引用的研究的作者发现，没有任何“坏”的成分，例如盐饮食被认为是比只用它的踪迹的饮食健康，尽管盐是任何饮食的必要组成部分。

即使人们不分类的食物如“健康”或“美味”，他们经常做出的好处推论的产品属性对此有从前端的包特定的营养，健康，还是营销推广没有信息声称，食品成绩高度在所有的营养或健康方面，他们可以吃多了吧（安卓和1998年伯顿，波萨瓦茨2004）。除非提示他们明确地搞反推理，这些说法选择性触发一致的信念或协会，从而偏置他们的推论对确认提出的要求（2003穆斯魏勒）。例如，读取一个营销或营养声称，一个三明治是“健康”或“低脂肪”有利于一致信息的检索（例如，“这个三明治包含色拉”），这证实了索赔，并可能促使消费者来推断其他营养方面与它（例如，“这个三明治不会让人发胖”）相一致。

食品品牌的影响和索赔的口味和健康期望

食品（商品名或通用类别名）和它的一般描述的名称强烈影响的方式，往往是不相关的与现实（2006年奥克斯）健康的预期。由奥克斯（2005年）的一项研究发现，人们认为吃了一只迷你士力架巧克力棒（47卡路里的热量，2克脂肪和6克碳水化合物），每天一次肚子饿的时候，会导致更多的体重增加比吃的1％脂肪的杯子奶酪，胡萝卜3和3个梨（569卡路里的热量，6克脂肪，161克碳水化合物）。在与布赖恩·万辛克进行了一项研究，我们观察到低30％卡路里差不多大，系统蒸发散的麦片比巧克力，与同热量密度产品，但认为不太健康（万辛克和2006年悦一）。类似立体声类型影响成分和大量营养素的感知。例如，工程.奈勒和霍耶（2006）发现，饼干预计是美味，当他们被描述为包含大多是“好脂肪”，当描述为内容主要是“坏脂肪”，尤其是消费者谁希望不健康的食物，以中比是一般鲜美。快餐店和（2010 坦加里等）的名称在菜单上的食品还可以创建健康的光晕。例如，研究发现该地铁饭菜被认为含有比相同热量的麦当劳餐（香槟和万辛克2007年a）减少约20％的热量。

要检查健康的光环是否已经改变，因为上述研究发生了，在2012年4月，美国192名消费者被要求估计包含的三明治，饮料和休闲食品分类为健康或不健康的卡路里数。如图1所示，受访者33％低估了三个“健康的”食品中的卡路里，和25％的过估计的“不健康”的食品的卡路里数。其结果是，即使该三个“健康食品”实际上包含更多的34％的热量比“不健康”的人，人估计，它们含有较少的28％的热量。显然，卫生晕继续分化卡路里的感觉，健康的食物看起来比他们认为不健康的食物看起来比他们想象不太健康。

健康光环可以有意外强烈的影响，当人们都在考虑，结合“健康”和“不健康”的食物一顿饭。许多研究发现，将一种健康食品和少了一个健康的食品一餐估计有比单独使用不健康的食物更少的热量。例如，Chernev和Gal（2010）发现，汉堡被认为有761卡路里的热量，但有胡萝卜，凉拌芹菜同汉堡被认为只有583卡路里的热量。产生这种情况的，因为人们认为在平均健康而不是增加膳食的每个组件的热量的条款。这种“负卡路里”ILLU - 锡安是人谁是节食当中特别强，可能是因为他们更容易比其他分类基于其认为健全（Chernev2011A）的食物。然而，这种幻想当人们估计在每个食品顺次感知的热量，而不是估计包含在全餐（Chernev2011B）卡路里数消失。

健康光环效应对消费

由品牌市场，健康或营养要求从动健康晕不会简单地改变的期望，但可作为安慰剂和改变摄取后评估和消费。鲁滨孙等人2007发现，孩子们觉得同样的食物更好地尝到了，当它被冠以麦当劳之名。此外，Raghunathan等2006年发现，冰沙被判定为更好的味道，当作为一个产品描述为“一般认为是健康的。李，弗雷德里克和艾瑞里（2006年）发现，加入醋提高啤酒的味道，但只有当它被描述为一种特殊成分，而不是当形容醋。有趣的是，该描述是没有效果的，当它被品尝后发现，这表明成分由作为一个独立的负输入或通过修改的经验追溯解释影响经历本身，而不是品牌受影响的偏好。营销的描述，甚至可以影响生物的反应。 克拉姆等2011发现，同样的奶摇为是“放纵”或“懂事”的影响由肠肽水平测量的生理饱食的描述。神经影像学研究（普拉斯曼等，2008）表明，营销活动影响不只是自己的喜好，而且影响它的神经表征，这表明这些影响不仅是社会的渴望和欲望能力报告主观体验时的影响。

健康晕影响食品消费量，并可能导致暴饮暴食，这里定义的人吃多了没有意识到这一点。例如，一项研究发现，增加了点形容词，如“多汁”或“国产”的高达28％。普罗文，波利维和赫尔曼（2008）指出，当它被描述为一个健康的“燕麦片小吃”，而不是一个放纵的“美味曲奇”相同的饼干会加大的35％的摄入量，无论是重量意识或参与者的饮食限制的。当香槟和万辛克（2007年a）请人想象，他们已经收到的优惠券为任何一个麦当劳的巨无霸（含600卡洛 - 里斯和通常被认为是不健康的）或一英尺长的地铁三明治优惠券（链通常被认为是健康的，尽管这个特殊的三明治含有900卡路里），参与者下令卡洛里斯值得点心和汽水的去与“健康”的三明治与48卡路里与“不健康”的汉堡。因此，与“健康”的三明治餐有更多的56％的热量比与“不健康”汉堡餐，但人们认为“健康”食品含有较少的19％，热量比“不健康”之一。在另一项研究中，万辛克和香槟（2006年）发现标记既“健康”和“不健康”的食物作为“低脂”由20％-25％减少热量的估计，并增加了什么被认为是“适当份量”了20％。更重要的是，我们发现，标注巧克力糖果“低脂肪”的消费增加在一顿饭的场合下，16％归一中体重的人以及46％超重的人之一，但是这健康晕影响消费，因为人们觉得他们可以吃更多的是一种健康食品，或吃健康的食物，而不受到任何不良健康后果（拉马纳坦和2007年威廉姆斯）后，可多吃些不健康的（但美味的）食物。事实上，只要考虑到健康的选择，而无需实际消费它，就足以吸引一些消费者选择最放纵的食品用，因为这让他们感到饥饿，并允许他们转承履行其目标（芬克尔斯坦和2010年调查;威尔考克斯等人，2009年）。另一种解释是，人们预期从吃着他们认为健康（香槟及万辛克2007年a）食品少的感觉内疚。

健康光环效应

健康的光晕一般对消费产生积极的影响，但其效果是通过在同一类别其他食品比较，并通过它们如何影响味道的期望（硅质和博阿斯2010; 和2003年伯顿）主持。不是每个人都以同样的方式来包装为主的营销传播响应;连接到营养的重要性，是一个重要的个人主持人。在最近的一项研究中，瓦伦和罗宾逊（2011年）显示，描述了同样的食物，而不是一个一个“沙拉专用”“面条专用”，或命名相同的糖果“生果嚼”而不是“糖果咀嚼“提高健康性，鲜味和食品的实际消费记录，重刑观念（而不是它的知觉），谁是集中在饮食和体重的人之一。有趣的是，推论趋于非节食者之间的对面，并消失时提出节食者考虑的实际成分（相对于名称），并且当考试系统仅节食者具有高认知需求。这表明，这些效果通过启发式处理驱动。更一般地，营销效果往往不熟悉的品牌和产品更强大，人们用不同的产品在类别（2007年阿尔巴）的味道有限的经验之一。

性别也说明了在反应的差异。不像女人，谁往往更注重饮食和体重，男性更容易产生负面健康声明作出回应，特别是“低脂肪”，而不是更一般的“健康”的索赔要求（博文等，1992）。健康和口感之间的也似乎不太明显，在欧洲，人们往往会联想到“健康”与新鲜度和质量，因而有时健康可以更美味（费什勒，马尾.厄尔等人2011 ）。这些品牌和个体差异可以解释一些在消费的健康声明，其中包括一些引用的早期研究的相反的效果影响的变化（2004年扬森;沃德尔和所罗门群岛1994年）

健康索赔效应的另一个重要的主持人是研究探讨是否购买或消费决策。这里大部分引用的研究的看着营销传播的多少来一次，吃什么已经做出了决定吃效果。健康的定位对购买决策的影响可能不那么乐观，因为消极的味道推论，有些人（特别是男性和非节食者）作出关于“健康”的食品，因为味道是食物的选择比消费更重要的驱动因素体积（斯图尔特，暴雪和乔利夫2006）。

偏见尺寸印象：如何封装尺寸和形状影响消费

在包装和份量趋势除了少数例外（如酒类），食品和饮料制造商可以自由选择大小和描述（例如，“中等”或“价值”的大小）的包和份量，他们提供市场上。餐厅也可自由设定份量，他们描述它们的方式。 2012年，例如，加拿大链蒂姆霍顿增加了一个24盎司“超大”，咖啡杯，重命名旧的“超大”为“大”，老“大”为“中等”等餐馆和一些厂商（例如，啤酒行业）也往往决定大小而消费者在使用同吃眼镜，盘，碗或器皿的形状。因此选择包的大小和形状，服务或容器是食品营销一个重要的决定。

产品包装和份量都近几十年来迅速增长，现在几乎超过农业部联合国务院确定的推荐份量总是大（尼尔森和2003波普金;杨和雀巢2002）。尽管这一趋势已在许多发达国家中观察到，“超大”是在美国

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