Astroturfing: 21st Century False Advertising
Katharine Gallagher
Copyright copy; 2014, ASA Institute for Risk amp; Innovation
Abstract: Astroturfing refers to manufacturing public opinions through anonymous Internet comments,stories or websites that promote misinformation in an attempt to sway consumer opinion or behavior. The concept behind astroturfing is not new. As long as there has been economic competition, people and businesses have sought ways to differentiate themselves from their rivals. The term has found its way into popular press recently thanks to New York Attorney General, Eric T. Schneiderman. In September of 2013, he unveiled the results of a yearlong undercover investigation into the practices of reputation management and online false endorsements. This paper discussed how government policies, the law, and individual ethical decision-making can collectively help to make online review sites more reliable for consumers.
Keywords: Astroturfing, False Advertising, Online Consumer Reviews, Reputation Management
When one hears the term astroturfing, the image that likely comes to mind is that of the green synthetic turf found on many sports fields. AstroTurf reg; was invented in 1964 as a substitute for the grass that could not survive in indoor stadiums.1 In 1985, U.S. Senator Lloyd Bentsen gave the term new meaning when,in response to enormous amounts of mail his office received that promoted the interests of insurance companies he said, “a fellow from Texas can tell the difference between grass roots and Astroturfhellip;this is generated mail.”Bentsen used the word astroturf often and is credited with establishing its association with deception, particularly within the political arena. In the age of the World Wide Web, the modified term “astroturfing” refers to manufacturing public opinions through anonymous Internet comments, stories or websites that promote misinformation in an attempt to sway consumer opinion or behavior.
The Internet has “once and forever transformed how information is produced, accessed, and distributed” which has made a stroturfing more economical and prolific. With the development of Web 2.0, (the 6273 19th AVENUE N.E., SEATTLE, WA 98115 | www.anniesearle.com | 206.453.4386 Page 1 of 9 second generation of the Internet which combines concepts and technologies that enable user collaboration and the sharing of user generated content, anyone can participate in the creation and dissemination of information by posting his or her own material. This means that fake information can be posted on the web quickly, inexpensively and on a much grander scale.
The subject of astroturfing has found its way into popular press recently thanks to New York Attorney General, Eric T. Schneiderman. In September of 2013, he unveiled the results of a yearlong undercover investigation into the practices of astroturfing, reputation management, and online false endorsements. The investigation, called Operation Clean Turf, saw representatives of the Attorney Generalrsquo;s office posing as the owner of a yogurt shop located in Brooklyn. They contacted well-known search engine optimization (SEO) companies in New York with requests for assistance in combating negative reviews on websites such as Yelp, Google Local, and Citysearch in order to ascertain how astroturfing practices are conducted. The investigation also highlighted several small businesses - for example, a nightclub, a dental office, and beauty salons - that were engaging in false advertising practices. In the end, 19 companies were assigned fines. These ranged from $2,500 to $100,000, for a total of $350,000 in penalties. In addition, all of the firms entered into an assurance of discontinuance with regard to their illegal behavior.
The concept behind astroturfing is not new. As long as there has been economic competition, people and businesses have sought ways to differentiate themselves from their rivals. Sometimes this creates healthy competition and at other times, it can bring about questionable practices. When comparing businesses on the web, how does one know that the information he or she is reading, or perhaps relying on, is in fact legitimate? Some may say that everything on the Internet should be taken with a grain of salt; however, there is evidence that people, particularly consumers, do in fact make assessments based on information that is gleaned from the Web.
Research indicates that consumers rely on reviews to make decisions about products and services. A 2013 study conducted by BrightLocal found that 85 percent of consumers read online reviews for local businesses. The same study indicates that 67 percent of consumers peruse six or fewer reviews before they feel they can trust a business. In another survey by Cone, results indicated that 87 percent of consumers said that a favorable review cemented the decision to make a purchase while a negative review.An assurance in writing that a person will not engage in the same or in similar conduct in the future. 6273 19th AVENUE N.E., SEATTLE, WA 98115 | www.anniesearle.com | 206.453.4386 Page 2 of 9 caused them not to press the buy button.A study by Maritz Research learned that 75 percent of participants (there were 3,404) believed that the information posted on rating sites tends to generally be fair.
In the travel industry, one comes to understand just how much clients rely on consumer review sites. When a client receives a prospective itinerary from a travel agency, that person may compare the recommended accommodationsrsquo; ratings on sites like TripAdvisor. If a hotel or lodge has recently received unfavorable reviews, the client may ask to be booked at a different property. The places a travel agency might recommend are often based on the personal experience of employees, but when a client wants to stay elsewhere and it is a place that unf
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21世纪虚假广告
凯瑟琳bull;加拉格尔
ASA风险与创新研究所版权所有
关键词:草根营销；虚假广告；在线消费者评论；声誉管理
摘要:草根营销是指通过匿名的网络评论、故事或网站传播虚假信息，制造舆论，试图影响消费者的意见或行为。草根营销背后的概念并不新鲜。只要存在经济竞争，人们和企业就会想方设法让自己领先于竞争对手。有赖于纽约总检察长埃里.T.施耐德曼，这个词最近进入了大众媒体。2013年9月，他公布了一项为期一年的秘密调查结果，该调查针对的是声誉管理和网上虚假背书的做法。本文旨在探讨政府政策、法律和个人道德决策三者对提高在线评论对消费者而言可信度的作用。
当你听到“人工草皮”这个词的时候，你脑海中浮现的画面很可能是在许多运动场上常见的绿色人造草坪。室内运动场无法种植草皮，于是1964年人工草皮被发明了出来。1985年，美国参议员劳埃德·本特森给这个词赋予了新的含义，当时他的办公室收到了大量为保险公司牟利的邮件。本森经常使用人工草皮这个词，并认为它与欺骗挂钩，尤其是在政治领域。在互联网时代，“草根营销”一词经过了修改，指通过匿名的网络评论、故事或网站传播虚假信息，制造舆论，试图影响消费者的意见或行为的一种营销手段。
互联网逐渐改变了信息的产生、获取和传播方式，随着Web 2.0的发展，第二代互联网的概念和技术相结合，使用户协作和共享其他用户上传的内容，任何人都可以参与创造和传播信息。这意味着虚假信息可以快速、廉价、大规模地发布在网上。
最近，纽约州总检察长埃里克·T·施耐德曼让草根营销这个话题进入了大众媒体的视野。2013年9月，他公布了对草根营销、声誉管理和在线虚假评论行为进行的为期一年的匿名调查的结果。在这项名为“清洁草坪行动”的调查中，总检察长办公室的代表们假扮成布鲁克林的一家酸奶店老板，与纽约几家著名的搜索引擎优化公司取得了联系，请求他们协助刷除“负面新闻”，调查还发现了几家小型企业——例如夜总会、牙科诊所和美容院等均从事虚假广告活动。最终，19家公司就其做出的非法行为都被处以罚款。罚款数额从2500美元至10万美元不等，共计35万美元。
草根营销背后的概念并不新鲜。只要存在经济竞争，无论是个人还是企业都会想方设法地让自己领先于竞争对手。在这样的背景下，有可能会促进良性竞争，可同样有可能会产生恶性竞争。当人们在网上比较企业时，如何知道自己正在阅读或以此作为判断标准的信息实际上是不是真实合法的呢？有些人可能会说，互联网上的一切都应该持保留态度。然而，有证据表明，人们，尤其是消费者，在现实生活中往往都是通过网上的评论做出自己的选择的。而网上评论确实有着不可取代的作用，所以对其全部持保留态度并不切实可行。
研究表明，消费者往往依据在线评论来决定自己是否选择购买某产品或服务。BrightLocal在2013年进行的一项研究发现，85%的消费者会阅读当地企业的在线评论。同样的研究表明，67%的消费者认为至少阅读6篇在线评论之后才能决定是否要信任一家公司。在另一项由Cone进行的调查，其结果显示87%的消费者表示，正面的评价巩固了他们的购买决定，而负面的评价则巩固了他们的不购买决定。Maritz Research的一项研究发现，75%的参与者(共有3404人)认为评级网站上发布的信息总体上是公平的。
众所周知，在旅游行业，消费者对在线评论的依赖较大。当客户从旅行社收到接下来的旅行计划时，他可能会在网站上查看旅行社推荐的住宿的评级。如果该酒店或旅馆最近受到了不好的评价，客户可能会要求在另一家酒店预订。旅行社往往是根据员工的经验推荐住宿的，但当客户想要住在其他地方，而这是一个员工不熟悉的地方，旅行社可能会遵从客户的意愿，但前提是要发出警告。客户去旅行社是为了获得旅行计划方面的专业知识，但这些建议往往要依赖其他客户的评价，即其他消费者的在线评价将会对客户是否做出旅行决定起到至关重要的作用。这就是草根营销如此诱人的原因，也是一些企业在营销计划中使用它的原因。这种做法在许多国家、几乎每一个行业以及大大小小的组织中都能找到。
2010年，俄罗斯历史学教授奥兰多·菲格斯决定在亚马逊上发表评论。他称赞自己的书“引人入胜”、“令人振奋”，同时发表评论批评其他历史学家的著作。他的同行之一雷切尔·波隆斯基也受到了他的批评。但通过她自己的侦探经验，她推测菲格斯是这些虚假评论的作者，但当她质问菲格斯时，他指控她诽谤。菲格斯最后承认，他的妻子是这些评论的设计者，而自己是整个计划的策划者。事后，他向所有受害者道歉，并同意支付一笔数额不详的赔偿金。
2013年初，韩国科技公司三星雇佣学生发表评论，推荐三星手机，并要求他们写对其最大竞争对手宏达电的负面评论。台湾公平贸易委员会开始调查三星的营销行为，该公司回应称，发生的事情是“不幸的”，对宏达公司有着很多误解，但宏达公司表明，调查开始后，三星公司并没有停止侵权行为，反而是雇用了更多的人来写自己公司的负面信息。最后，台湾公平贸易委员会对三星公司处以了34万美元的罚款，另外以涉及虚假营销为由对这两家公司又各处以10万美元的罚款。
从行为性质上讲，即使人们意识不到这种“草根营销”是非法的，也应该知道它是不道德的。因为这种行为的目的就是欺骗消费者，通过虚构不真实的评论，使得消费者对自己的产品或者服务产生错误认识，从而做出消费行为。该行为的欺骗性决定了它在道德上就是站不住脚的。但是当涉及到经济利益或提升个人声誉的机会时，不乏有人为了获得更高的经济地位和声望，而选择将所谓的道德标准弃置一旁。
2013年，哈佛商学院(Harvard Business School)和波士顿大学(BostonUniversity)对波士顿地区的餐厅和Yelp点评进行了一项研究。研究发现，Yelp评价里上升一颗星等价于该餐厅收入增加5%~9%。不出所料，这项研究还发现，评论少的公司大多雇佣进行虚假评论，增加评论数量，而评分较低的公司又极有可能雇用刷手进行大量虚假的正面评论，以此提高公司的综合评分。在另一项研究中，康奈尔大学副教授克里斯托弗安德森研究了社交媒体对酒店行业网站的影响。该研究结果表明了三个关键问题：（1）越来越多的消费者在预订房间前会浏览在线评论；（2）数据表明，如果一个酒店增加了一个五星级的评级，该酒店可以将房价上调11%，并且有利于维持其市场份额；（3）声誉评分增加百分之十一会使得入住率提高50%左右。
Facebook和Iwitter等社交媒体平台、博客和消费者评论网站使数百万人能够就任何话题发表意见。借助于网上身份的遮挡，人们表达观点时对自身影响不大，所以有利于人们发表一些在现实生活中可能不会发表的观点。在网上消费日益发展，互联网技术逐渐普遍的背景下，一些人为了获得政府补贴或者其他利益便萌生了雇用第三人或第三方组织进行在线进行虚假评论的想法。
无论是个体经营者或者企业，做出了参与草根营销的决定，可以选择简单的容易实现的模式，也可以选择高度复杂的模式，而高度复杂的草根营销策略则需要某种类型的角色管理软件。在小规模范围内，企业可能会指示员工虚构个人资料，然后为社交媒体撰写虚假用户评论，或者在网络购物平台冒充消费者撰写购物评论。它甚至可能寻求SEO公司的帮助，以增加网站上的评论数量，或者刷去目前在互联网上的任何有关该公司的负面信息。这就是施耐德曼的调查发现的那种行为。当他办公室的假酸奶店打电话给SEO公司寻求帮助时，这些公司提出写假评论，并在评论网站上发表这些假评论。SEO公司还从菲律宾、孟加拉国和东欧聘请了自由撰稿人（即网络刷手），每篇评论的报酬为1至10美元。此外，调查还发现，在很多网站上都有网络刷手的招聘广告。这些广告寻找的是熟悉Yelp，能够在不被举报的情况下撰写虚假评论，并有多个账号的人。而广告的行文及其要求表明发表这些招聘刷手广告的企业是明知道该行为是违背道德要求的。
此外，拥有资金和对人物角色管理软件的大公司甚至可以自行创建一专门的虚拟的草皮营销大军（即专门的刷单组织）,包括虚假的互联网协议(IP)地址、非政治利益和在线历史。”每份个人资料都有一个名字、电子邮件帐户、网页和社交媒体，而这些信息都会通过转发和RSS订阅自动更新。在某些情况下，操作员的各种IP地址是随机的，这样做是为了防止出现一个人正在生成许多帖子的情况。在其他情况下，为了让别人觉得每个评论都不是同一个人做出的，每个概要文件都有一个静态IP地址。这项技术使得一个相对较小的团队能够轻松有效地传播大量的错误信息。
草根营销是一个普遍存在的问题，很难解决。但是在政府的政策、法律和个人的道德决策三者的共同作用下，也可提高网上的在线评论对消费者而言的可信度。
首先，从政策的角度来看，联邦贸易委员会是美国的一个组织，负责保护消费者，并监管在线和离线广告。2009年，该委员会更新了支持和推荐指南，制定了9个媒体和口碑营销。根据新规定，“消费者自创媒体”，如博客和其他互联网媒体形式，必须在审查过程中全面披露任何“实质性联系”。这意味着，如果有人获得了免费的产品或服务，以换取企业的推广，这个事实必须公开。指导方针并没有解释如何进行披露，但是，明确指出侵权行为可能受到高额罚款。
在很大程度上，联邦贸易委员会采取了不干涉的方式，倾向于让行业自行监管。违规者将被处以25欧元的罚款，但必须在发出警告之后。只有在消费者受到的伤害无法合理避免的情况下，联邦贸易委员会才会宣布这种做法是不公平的。根据玛丽·恩格尔(联邦贸易委员会广告业务副主任)的说法，涉及较小的地方或地区企业的某些案件可能由州司法部长办公室解决更为恰当。
其次，从法律角度来看，针对草根营销的的立法并不全面，但是，施耐德曼的调查可能会改变这一点。由于被告同意与纽约州达成和解，此案没有设立法律先例，但它的重要性有几个原因。首先，它揭露并揭露了几家公司同时存在的欺诈、不公平和欺骗性的交易行为以及虚假广告。其次，“和解协议为针对可能猖獗的网络欺诈的私人诉讼绘制了清晰的路线图”，并可能为“阶级理论的发挥”打下基础。这意味着，私人诉讼律师可以利用司法部长设立的平台和论据，代表个人或许多个人对企业发起诉讼。第三，随着打击草根营销的势头不断增强，更大的企业可能更容易成为调查的焦点。最后，和解协议被公之于众，并获得了大量的媒体报道。尽管与记录这种行为所付出的大量努力相比，罚款相对较少，但它确实发出了这样一个信息：草根营销的行为是不会被容忍的。从商业角度看，施耐德曼的调查有什么值得借鉴的呢？对于那些不了解草根营销的公司来说，这可能会让他们意识到草根营销在未来并不可取。对于从事这种不道德和非法行为的公司来说，这让他们知道，非法获取的金钱最终都不是自己的，反而会给自己带来罚款和其他处罚。然而，草根营销的危害是很难量化，它会降低消费者对自己品牌的信心，由此导致声誉下降。企业建立品牌的基础是信任、道德和人际关系，而不是产品属性。虚假的评价可能会对公司造成不可挽回的损害。
最后，从个人角度来看，对人们进行有关草根营销的教育可以强化人们草根营销的意识，这不仅是为了保护自己作为消费者的权益，也是为了强化人们职业道德，包括他们与客户、同事和雇主之间的关系和责任。人的道德规范是很重要的行为规范，但人们作为消费者时都不愿意受到虚假评论的欺骗，那么当他们向公众推广一种产品或服务时，就会打消草根营销的念头。
科技研究公司Gartner的数据表明，2014年10%到15%的社交媒体评论是假的，或者由公司付费刷出来的。不过，该公司认为，媒体对草根营销的曝光增加，以及政府监管的改善，将有助于恢复消费者对在线评论和评级网站的信任。另一些人则认为，越是公开反而会让问题更加严重。施耐德曼的行动最重要的意义在于，它让其他州的检察长和公众注意到了草根营销这个现象。这意味着“打击草根营销”这个行动将获得更多来自政府的支持，在政府的更大支持下，可以制定更有力的法规来惩罚那些从事草根营销的人。施耐德曼为其他人树立了一个好榜样。观察法律如何继续调节草根营销现象同样值得期待。
参考文献
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