电子商务中的新零售与传统零售：渠道建立，价格竞争和消费者认可外文翻译资料

英语原文共 17 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

电子商务中的新零售与传统零售：渠道建立，价格竞争和消费者认可

王轩

lgtctng@polyu.edu.hk

摘要 电子商务中的“新零售”概念是建立一个线下渠道，并将其与线上零售渠道相结合。新零售业的发展遇到的三个主要问题是：线下商店的选址，与传统在线零售的价格竞争，以及两个渠道中消费者认可的困难。在本文中，我们提出了一个由新零售公司和在线公司组成的双寡头模型，该公司在两个时期内销售同一产品。这两家公司使用基于行为的定价（BBP）来竞争市场份额，这意味着在第二阶段，每家公司在第一期向有不同的购买历史/行为的消费者提供不同的价格。我们还解决了基准定价模型，其中不考虑历史/行为。本文的结果为电子商务中新零售的发展提供了有价值的见解。在纳什均衡中，由于线下商店和高速交付的渠道成本较高，新零售公司的每个价格都高于在线公司的相应价格。在一定条件下，新的零售公司将建立一个具有更大麻烦成本的线下渠道，这是衡量消费者在BBP模型中到达线下商店的容易程度，而不是基准模型。有趣的是，消费者认可的困难导致新的零售公司占据更多的市场份额并可能获得更高的利润。

关键词 新零售 基于行为的定价 价格竞争 消费者认可

1引言

近年来，电子商务的发展遇到了瓶颈， 销售额的增长在全球范围内放缓。 在中国，销售增长率从2011年的50％下降到2017年的21.3％（见表1），预计未来几年将持续下降。

电子商务必须找到一种新的方式来实现进一步增长。针对这种情况，中国最大的电子商务公司阿里巴巴在2016年提出了“新零售”的概念。新零售，简单来说是线上和线下渠道的整合，这一概念的提出对亚马逊其他全球玩家构成威胁。线上和线下这两个渠道在三个方面相互补充：（1）在线下实体店中感受线上无形产品；

1. 通过线上和线下渠道设置相同的价格来解决线下展厅问题；

（3）将线上订单从附近的线下商店快速交货。

表1电子商务销售增长率（lsquo;Ersquo;表示预期）

消费者将从开展新零售的公司购买中获得令人耳目一新的购物体验，线下购买可消除对产品价值的不确定性。线上和线下价格相同，他们无需比较同一公司不同渠道的价格。他们可以在体验之后再通过线上渠道购买，优秀的购物经体验定会改变消费者的购买行为，并为新零售公司带来益处。

1.1案例讨论

下面给出了一些实际案例，以展示电子商务公司开展新零售的实际行动。

（1）亚马逊书籍

Amazon Books是Amazon.com的物理扩展。它在加利福尼亚和纽约等城市拥有13家线下（实体）商店，并且更多线下商店即将推出。其产品分为35类，如实物书和电子书等等。消费者可以直接从线下商店购买产品，或者线上购买并等待线上商店的送货。

（2）京东和永辉超市

京东是中国第二大电子商务公司，与永辉超市合作，将部分超市转变为线下销售渠道。此外，京东还邀请中国最大的互联网服务提供商腾讯，共同支持永辉超市建立新鲜食品零售店，名为“超级物种”。这种线下商店为消费者提供了新鲜食品的评估机会，消费者可以直接从线下商店购买新鲜食品，或者从超市APP购买然后等待线下商店的送货。

（3）阿里巴巴

阿里巴巴在名为“简单风格”的服装店展示其线上服装，以提供服务。线上服装采购的价值不确定性总是非常高，但在线下商店，消费者可以试穿衣服并消除不确定性。 他们可以立即从线下商店购买衣服，或者使用衣服上的二维码在线购买，在家里等待送货仅几个小时。 阿里巴巴还建立了名为“EMA”的新鲜食品店，供消费者体验，并提供线上和线下采购方式。

虽然上面的案例看起来很顺利，但事实是真实案例中的线下商店很少。它们只是对后期新零售发展过程的试验。电子商务公司还将会遇到以下三个难题：

（1）渠道建设成本与商店到消费者的距离之间存在权衡。到消费者更近的距离使消费者更容易到店消费，从而吸引更多需求。但覆盖固定的市场区域，更近的距离需要更多的线下商店，因而导致更高的渠道建设成本。

（2）线上竞争对手将与他们竞争市场份额。当开展新零售的公司建立线下渠道时，发达的或新建的线上竞争对手不会等待它完成。

（3）线上和线下渠道的结合导致了更加难以识别消费者。线上消费者很容易通过他们的帐户识别，但在两个渠道中识别消费者需要高技术支持，并且应该同时避免侵犯消费者隐私。

在我们的模型中，我们适当地描述了这三个问题并找到了解决这些问题的方法，这些问题将在下一小节中详细阐述。

1.2模型和结果

为了研究上述问题，我们与一家新零售公司和一家线上公司建立了双寡头模型，这两家公司在两个销售期间销售同一产品。新零售公司线上和线下渠道提供相同的价格，在线下商店提供一定的产品价值，在线上商店提供在线订单的高速交付。该线上公司为产品提供价值不确定性和正常速度交付。

新零售公司的渠道成本高于线上公司的渠道成本，包括渠道建立、物流等。在这里，我们考虑到渠道建设与消费者的麻烦成本和渠道成本之间的权衡问题。当麻烦成本降低时，渠道成本将呈二次方式增加。

新零售公司的消费者在第一期解决线下价值不确定性，并在第二期在线购买产品。线上公司的消费者第一次购买产品时存在不确定性，如果他们第二次购买产品，产品价值肯定是因为首次购买。消费者对购买麻烦成本的敏感度是异质的，这是通过消费者和最近的线下商店之间的平均麻烦距离来衡量的。消费者将比较两家公司的公用事业，并在两个销售期间最大化其整体效用。

新零售公司和线上公司寻求占据市场份额，通常使用价格竞争。我们采用基于行为的定价（BBP）竞争模型，其中两家公司在第二期向不同的购买行为/历史（他们从中购买的公司）的消费者提供不同的价格。在BBP模型中，在两家公司在第一期宣布价格之后，他们将在第二期提供一对价格：一个是以前的消费者保留它们，一个是竞争对手以前的消费者吸引它们。结果是一部分消费者从他们的第一期选择的公司转向另一家公司。我们解决了两期实验的纳什均衡问题。此外，我们还考虑基准定价模型，其中不考虑消费者行为/历史。

使用BBP模型的一个必要问题是消费者对其购买行为/历史的认可。具有不同行为的消费者将被提供给公司不同的价格。然而，在新零售业中，消费者可能无法得到完全认可。为了捕捉消费者认可的问题，我们考虑新的零售公司无法识别其所有以前的消费者，调查消费者认可难度的影响的情况。

BBP模型并不新鲜，但我们的模型具有独特的新颖性。首先，我们是第一个在新零售和线上竞争问题中正确使用它的人。在我们的模型中，第二阶段不是第一阶段的重复，而是符合新零售公司和线上公司的购买特征。我们还考虑使用基于行为的定价（BBP）并且不考虑消费者行为/历史的情况来比较新零售公司在渠道建设方面的决策。其次，我们考虑两家公司的不同渠道成本。新零售公司选择如何建立其线下商店以平衡渠道成本和消费者对线下商店的抵制（或麻烦成本）是一个重大问题。第三，考虑到消费者认可的困难，我们分析消费者未被完全认可的情况。

我们获得的结果为电子商务中的新零售发展提供了有价值的见解。新零售公司的每个价格，即第一期价格，第二期价格为拥有消费者或第二期价格给竞争对手的消费者，高于传统线上公司的相应价格。原因是这家新零售公司在建立线下商店和从商店高速交付时拥有更高的渠道成本。在一定条件下，新零售公司将在BBP模型中为消费者设置比基准模型更大的麻烦成本。有趣的是，消费者认可的难度导致新的零售公司占据市场份额。同时，它可能有利于新零售公司的发展。

本文的其余部分安排如下。我们在介绍之后是文献综述。图3和图4介绍模型设置，并在不考虑消费者行为的情况下呈现基准模型。 在图 5中，我们用BBP竞争解决纳什均衡问题。在图6和图7中，我们分析了BBP竞争和消费者认可的影响。图表8中，总结了未来研究的管理意义和方向。所有证据都出现在“附录”中。

2 文献综述

新零售是线上和线下渠道的整合。在零售渠道研究中，有一个研究制造商与其独立零售商之间竞争的文献流。蒋等人（2003）构建了一个价格设定游戏，以表明制造商的直接营销有助于提高其利润。同时，由于批发价格较低，制造商的参与可能不会影响到零售商。 Cattani等人（2006）研究制造商和零售商之间的定价匹配。他们发现了当制造商的直接渠道对消费者来说不够方便时，优先考虑等价，否则，将放弃平等定价政策。 刘和张（2006）得出的结论是，零售商在个性化定价方面更糟糕，还研究了其他方面，例如销售策略（Tsay和Agrawal 2004），服务决策和竞争（Hu和Li 2012; Chen等人2008）等。

最近，李等（2017）关注零售商的风险规避行为和制造商的销售成本对最优供应链决策的影响。 李等学者（2016）也考虑一个规避风险的零售商，并为供应链合作提出改进的风险分担合同。 Amrouche和Yan（2016）调查了制造商同时管理在线渠道和传统线下渠道的批发价格。 Soleimani等 （2016）研究集中化和分散化下的双渠道定价策略。丁等学者（2016）考虑分层定价决策过程，并在双渠道供应链中找到最优定价策略，其中制造商为领导者，零售商为追随者。在同一场景中，黄等人（2018）进行扩展调查以考虑随机需求下的优化问题。

全渠道管理也得到了广泛的研究，其目标是为消费者提供无障碍的无障碍渠道。安萨里等学者（2008）凭经验研究渠道之间的客户迁移。Ofek（2011）探讨了全渠道环境下产品退货的影响。Gao和Su（2016）开发了一个理论框架来研究“线上选购线下提货”对商店运营的影响。与全渠道概念不同，本文中新零售的概念侧重于线上和线下渠道的整合，新零售商不考虑所有可用渠道，这也是消费者数据收集（识别）中对全渠道的改进。

文献还研究了公司何时应该进行BBP。Acquisti和Varian（2005）研究了公司可以承诺价格歧视与否的定价政策的情况，并得出结论认为公司区分高价值和低价值消费者绝不是最佳选择。Pazgal和Soberman（2008）研究了当企业能够决定是否进行基于行为的定价时的竞争效应，并得出结论，企业进行BBP的利润总是低于没有进行BBP的企业。当消费者短视时，Esteves（2010）扩展了这一发现。 Shin和Sudhir（2010）试图回答企业的困境，即当企业应该进行基于行为的定价时，考虑消费者的两个特征：消费者价值的异质性和不断变化的偏好。Chen（2008）研究了市场由一个更强大的公司和一个更弱的公司组成的情况，并得出结论，当市场中存在较弱的公司时，BBP会使消费者受益。Gehrig（2012）开发非对称双寡头模型，表明统一定价比基于历史的定价更好，后者有利于消费者。

一些研究关注其他因素对BBP决策的影响。 Li和Jain（2015）认为消费者对基于行为的定价不公平，并研究公平关注对企业价格、利润、消费者剩余和社会福利的影响。 Jing（2016）研究了BBP模型中企业的质量差异和利润，当时产品质量是外生的或内生的。 Rhee和Thomadsen（2016）研究了具有垂直差异的非对称BBP模型，并强调了企业之间的质量调整成本差异，以及消费者折扣和企业贴现。科伦坡（2016）开发了一个BBP模型，其中包含有关消费者购买历史的不完整信息，并表明信息准确性对利润的影响是非单调的。Esteves和Cerqueira（2017）首先考虑了公司在BBP模型中针对消费者的价格广告努力。Caillaud和De Nijs（2014）考虑了忠诚奖励的定价歧视，这有助于公司从消费者那里获得更多的盈余。

3 模型

我们建立了一个双寡头市场，它由一家新零售公司N和一家线上公司O组成，在两个销售期间销售同一产品。产品的生产成本是c，假定为零而不失一般性。该产品的基本价值是v。根据文献（Li和Jain 2015; Jing 2016; Rhee和Thomadsen 2016），v被假定为恒定且足够高，因此市场被完全覆盖。

N公司结合了线上和线下渠道，并在两个渠道提供相同的价格pn。我们假设新零售公司的一个消费者将首先到线下商店以确定价值v与麻烦成本tn（运输成本）和支付pn。在那之后，他将以一定的价值v在线购买该产品，并且麻烦成本为hn（支付运费，等待产品到来）。由于两个时期的麻烦成本都是获得产品的成本，消费者体验没有太大差异，所以我们假设tn = hn，以提高模型

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[17510]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word