1. 研究目的与意义
选题背景
在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购来实现日常消费n1，使得浏览产品评论成为了消费者在网络购物过程中搜寻信息的重要方式之一，这将直接影响到消费者购买决策行为的制定。国家发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》中显示有41．1％的网民在购买每个商品前都看用户评论，26％的用户购买大多数商品前都会看，只有17．9％的用户表示购物前不看用户评论，同时它指出有43．3％的人表示网上买家评论是其购买决策前最看重的外部因素，其次才是亲人朋友的意见。因此，网络口碑的信息搜寻行为已经成为消费者购买决策过程中的一个必不可少的环节。
近年来，随着web2．0向web3．0的转变，诸如bbs、论坛、sns、微博等形式的虚拟社区发展十分迅速，它们不仅为用户提供了参与互动的空间和传播内容的平台，还使得用户从被动接受信息的接收者转变为主动创造内容的制造者，从而实现了以用户为主导的信息传播方式。借助虚拟社区的分享平台，消费者可以将自己对产品、服务或品牌的观点和经验与他人进行交流和互动，这种新口碑传播模式的出现势必会影响消费者的购买行为。同时，由于虚拟社区参与人数的众多，且具有异步交流、开放性、匿名性、非面对面沟通等特征，所以消费者既可以真实地表达自己的言论，吐露不满和抱怨，也可以不负责任地随意发表自己的观点，这导致了信息质量的良莠不齐和信息超载等现象的出现，严重干扰了消费者信息搜索的成本，大大降低了决策效率。而且，在这种“匿名”和“开放”的环境下，某些消费者往往会失去约束和控制，以及缺乏社会责任感和道德规范，故意“制造”一些虚假言论或意见，从而使得网络口碑失去了真实性和可靠性，影响了口碑传播的效力。此外，网络公关公司兴起的事实可以说明某些利益相关者正在利用网络口碑进行人为的炒作，比如网络中的“水军”和“水贴”，它们的内容往往都是对产品的夸大其辞或恶意攻击，使得社区环境变得复杂和不安全。因此，针对虚拟社区内信息质量的参差不齐和鱼龙混杂的现象，消费者必须有选择性的吸收和接受一些有用的口碑信息，才能作出正确的购买决策。
2. 研究内容和预期目标
研究内容
本文以虚拟社区为背景，探索网络口碑对消费者购买意愿行为的影响因素，并实证分析影响因素的作用机理。
第一章 绪论
3. 研究的方法与步骤
研究方法
（1）文献分析法。在充分查找和大量阅读现有的相关报刊、网络、书籍等文献，充分借鉴已有的网络口碑的研究成果。
（2）问卷调查法：设计问卷，以苏州科技大学为主要调查对象进行随机调查，通过网络问卷调查、街头问卷调查方式进行问卷的发放和填写，整理出有效数据，最后利用统计分析软件对收集的数据进行处理分析。
4. 参考文献
[1]童雯，web2.0时代网络口碑营销传播研究，苏州大学研究生，2009年4月1日
[2]丁雅婷，国际现实互动型旅游虚拟社区的信任问题研究——以沙发冲浪网中国藉会员为例，中山大学研究生，2010年6月5日
[3] 王建金.负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究——基于虚拟社区涉入的视角.山东大学研究生
5. 计划与进度安排
（1）确定毕业论文选题：2022年11月28日－2022年12月27日
（2）接受指导教师下达毕业论文任务书：2022年3月23日
（3）文献资料查阅和整理、调查问卷设计与发放，收集数据并整理分析及预研究报告：2022年3月4日－2022年4月24日
