1．本课题研究的背景、目的及意义

选题背景

世界上最古老的的一碗面条是在中国西北地区出土，当然，这碗4000多年前的面条只说明，中国人字吃的方面历史已经非常悠久。西汉司马迁在《史记》中写道：王者以民人为天，而民人以食为天。唐代的司马贞作《史记》的索隐时，注明是出自管子的话。管仲曾说：王者以民为天，民以食为天，能知天之天者，斯可矣。民以食为天的观念，可以说是中国饮食文化观念中最基本的，也是最重要的核心。如今在经济迅速发展的21世纪，绝大多数人早已经解决了温饱问题进入小康水平，他们不再为了粮食是否充足而烦恼，而是为了如何从饮食中提高自己的生活质量而操心。而近几年，一种餐厅新模式在国内崭露头角，迅速变得火红起来。以在大众点评最受欢迎饮食排名第一的外婆家餐厅为典型的一系列连锁中餐餐厅为首，反映出现在消费者对于饮食越来越追逐时尚的品味。在各个外婆家连锁餐厅门口前面，只要一到饭点，甚至还不到饭店，就会看见很多消费者不亦乐乎排着长队取号，耐心的等待，有时为了吃上一顿竟会等上一个小时左右。

目前有关于餐饮企业的营销方式，已经有很多前辈有了很好的阐述和研究。例如穆阿娟的《我国餐饮业服务营销探讨》，但是里面只提到了我国餐饮业在服务营销方面的成就，如服务的一些特性，人才管理方面的一些措施，并没有系统全面的阐述某个企业在除了服务以外的产品，价格，渠道营销等；再如杨欣和应焯萍的《市场与营销破解外婆家餐饮成长密码》，这篇期刊只提到外婆家餐厅的目标定位是居家用餐，目标消费人群是朋友聚会和家庭聚会，同时也讲到外婆家旗下的子品牌速堡和第二乐章的诞生。也没有着重对外婆家这个品牌展开详细的阐述。

基于这种现象，我觉得有必要对外婆家餐厅的企业营销方式，产品，品牌，价格，渠道等方式进行探究，以及对竞争品牌的对比做分析。探讨这类中小型企业为何在中国发展如此迅速，并且能够得到这么多消费者的追捧和狂热。

选题目的

通过对外婆家企业营销方式的分析研究，我希望对餐饮业的整体营销方式有一个比较系统的认识。同时对外婆家的营销现状做出一定的分析，找出他能成功的原因，并且通过与其竞争者的对比，找出其中的不足和改进方式。

选题意义

外婆家的成功营销，已经引来很多其他餐饮企业的效仿和学习。这种营销的成功，值得国内的很多同类型企业学习。同时，通过与其他同类餐饮企业的对比分析，可以分析出目前外婆家餐饮存在的不足，提出意见加以改进。所以想借此课题深刻剖析一下外婆家成功的原因以及需要进步的方面。这些研究对于提高自己系统分析能力，专业认识水平以及市场营销的方式的学习是有很大的好处的。

2．本课题主要研究内容和预期目标

研究内容

本文将首先介绍外婆家餐厅的发展史，以及目前的经营规模，同时，从宏观角度分析一下目前餐饮业整体的营销方式。然后具体到外婆家这个企业，从市场定位，品牌文化和营销4P来详细阐述外婆家的营销方式，以及通过对同类型企业辛香汇，绿茶两个餐厅的对比研究外婆家存在的优势和不足，最后针对比较对外婆家提出意见和对策。

一、绪论

二、餐饮企业的营销方式研究

（一）广告营销

（二）人员营销

（三）菜单营销

（四）形象营销

三、外婆家餐厅的营销方式

（一）企业定位

（二）品牌文化

(三）选址文化

（四）产品营销

（五）渠道策略

（六）价格营销

（七）促销营销

四、相似品牌的比较

（一）三品牌之间的异同

五、外婆家SWOT分析

六、对外婆家和其他餐饮企业营销的建议

预期目标

通过对外婆家营销方式的研究，能比较清晰的理解目前餐饮业中体现的一种营销方法，更深层次的了解目前餐饮业的总体的营销方式的方向。通过对外婆家的研究，可以使我们更能理解生活中所见到的一些餐饮推广方式。也能帮助我们能更好的享受和维护消费者的权益。同时更能深刻了解当前餐饮业这类的服务业所处在的位置和他们的优缺点，提高我们从理论运用到实践的本领。

3．本课题拟采用的研究方法、步骤

研究方法

一、去知网，图书馆，收集一些关于餐饮业营销方式的报刊，书籍，了解外婆家的近年来的发展情况，工作流程。

二、去实体店面进行问卷调查，与工作人员和顾客聊天，感知外婆家在顾客以及服务人员心中的定位和形象。了解顾客是通过何种渠道知道外婆家这个品牌，以及最主要顾客群，确定消费者对外婆家的评价。

三、搜集一些外婆家具体的信息，如菜单，店铺环境等，通过这些情况的分析横向纵向比较外婆家在价格定位，菜色服务以及环境，服务质量上面的营销方式。

四、与同行业的竞争者进行对比分析，从目标客户，价格，环境，服务，菜色等方面进行对比，比较分析外婆家与其他同类竞争品牌的相同和不同之处。以及优劣势对比

五、阅读一些前辈学者们的同类文章，了解他们是从何角度分析一个企业的营销方式。从中获取经验和灵感，更加全面的分析。

研究步骤

选题后第一步，定义外婆家目前的经营状况，规模以及在业界已经消费者心目中的口碑。还有未来的发展方向。第二步，参考一些文献期刊，进一步了解外婆家的营销策略，确定自己论文的目录和章节。第三步，通过实地考察，问卷调查以及对店内人员的一些交谈感知外婆家在顾客以及员工心目中的形象，并且确定以何种方式调查研究。第四步，对相类似的其他竞争行业的店面进行考察，观察与之相似和有差别的地方，进行对比分析。第五步，对问卷调查和对比的结果进行统计，制表，结合当前外婆家的发展现状做SWOT分析以及对以后的发展提出意见和建议。第六步，得出结论，开始写论文。在撰写论文的整个过程中，及时地与论文指导老师交流、探讨，在王辉晖老师的指导下完成从开题报告到最终定稿的整个过程。

4．本课题主要参考文献

[1] 菲利普科特勒著，王永贵等译.营销管理（第14版）[M].格致出版社，2012

[2]艾里斯，杰克特劳特. 定位[M]. 机械工业出版社，2010

[3]柏唯良. 细节营销[M]. 机械工业出版社，2009

[4]夏凯. 赢单九问[M]. 鹭江出版社，2010

[5]詹姆斯柯林斯. 基业长青[M]. 中信出版社，2009

[6]迈克尔波特.竞争战略[M]. 华夏出版社，2005

[7]汪惟.建立餐饮经营概念的第一本书：知乎汪惟自选集[DB].豆瓣读书

[8]苗海燕，殷永生.餐饮业品牌建设中有形展示之物质因素分析[J]. 商业现代化.第551期

[9]尹秋花. 浅谈中国餐饮业发展趋势与营销[Z]. 科技资讯2009

[10]巩军全.浅议我国餐饮业中的网络营销[Z].2009

[11]杨欣，应焯萍.市场与经营破解外婆家餐饮成长密码[J].经济研究导刊.2012

[12]彭娟.基于十家快餐连锁企业分析[N].重庆工商大学学报.2013

[13]穆阿娟.我国餐饮业服务营销探析[J].合作经济与科技.2011

[14]陈永清.中国餐饮企业差异化经营策略研究[Z].浙江商业职业技术学院.2012

[15]李振宇.中国餐饮业的现状与前景分析[J].企业技术开发.第32卷

[16]郑东华.中国餐饮业绿色营销中凸现的问题及对策研究[Z].科学教育研究.2007

[17]G. I. Khanin, D. A. Fomin. Russias public catering: Characteristics, profitability, and dynamics[D].studies in Russian Economic Development May 2008,Volume 19,Issue 3,pp262-275

[18]Sungil Lee,Shijin Yoo.Return on marketing investment:Pizza Hut Koreas case[J]EmeraldJournal.ManagementDecision.2012,Vol.50(9),pp.1661-1685

5．本课题的具体进度安排（包括序号、起迄日期、工作内容）

1、第7学期第15-16周，毕业论文选题

2、第7学期的第17周，资料收集

3、第8学期第1周，接受指导老师的任务书

4、第8学期的第3-4周，资料收集及撰写不少于5千字的前期研究报告

5、第8学期的第5-6周，开题

6、第8学期的第7-8周，中期检查

7、第8学期第9-13周，撰写毕业论文。每周和论文指导老师见面，汇报论文写作进度。

8、第8学期第14周，论文装订，提交评阅老师评阅。上交论文纸质稿和电子稿。论文电子稿提交学校进行重复率检查。

9、第8学期第15周，论文答辩，确定成绩