1. 研究目的与意义
随着市场经济的发展和房地产良性市场竞争体系的逐步形成,房地产行业己经进入了一个新的品牌竞争时代,房地产市场的竞争正由产品质素的竞争演化成为品牌竞争,这对广大房地产开发企业的长远发展既是机遇又是挑战。目前,我国己经初步形成了如中海、万科、融创、金地等一些知名房地产品牌。但相对其它行业而言,我国房地产行业品牌发展较为滞后,大多数房地产开发企业品牌意识淡薄、品牌的塑造缺乏系统性,而且企业普遍存在项目品牌与企业品牌脱节、缺乏持续成长性、缺乏品牌整合传播、品牌的价值含量偏低等问题。房地产开发企业若要在错综复杂、竞争激烈的环境中实现可持续发展,就必须实行品牌战略,对品牌的塑造管理进行系统化的研究。
再看融创，于2003年在天津成立，目前乃全国房企第七强。融创已走过品牌的孕育期和幼稚期,正经历着品牌的成长期向成熟期迈进的过程。可以说,这个阶段正是品牌最终能否深入人心的关键,越是在这种时期,越不能掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。在这一时期,消费者虽然对品牌己经有了一定的认知度,但同时竞争者也越来越多,类似品牌不断涌现,品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。如何持续超越竞争品牌,将品牌影响力发挥到最大,是摆在复地集团决策层面前一个严峻的问题。本课题将运用品牌营销的相关理论,在深入研究与分析我国房地产市场及房地产企业品牌发展状况的基础上,为融创中国制定出切实可行的品牌营销策略。
2. 研究内容和预期目标
房地产业在我国经济中具有重要的地位和作用,同时受经济波动影响大、政策调控影响大,地产企业面临的风险大等特殊性质决定了房地产企业战略的重要性。然而现实中,针对房地产企业在变化环境中战略变革的分析及方向方式方法的具体研究仍然为数不多,具有实践可参考价值的理论框架与可操作性实施框架更为少数。因此,本课题研究的目的是从融创中国的实际出发,在深入研究品牌、品牌营销理论、内容和功能的基础上,探讨集团实施品牌营销的重要性,探讨深层次实施品牌发展的几个关键环节,从而打造强势品牌,为公司的品牌营销提出可行的建议和方案,以指导集团的品牌营销的实践活动,更期望融创中国在南京市场的品牌知名度和品牌美誉度能成为一个行业的标杆。
其关键问题为以下几个方面：1、提高公司的品牌意识,增强品牌竞争品牌营销观念。2、以近几年经济环境快速变化及相应的国家宏观调控政策不断出台对房地产企业战略运行的影响为主要方向,提出公司品牌营销相关理论及必要性,指导集团品牌营销的实施。3、通过阐述公司品牌营销的原则、内容及实施公司品牌营销的几个关键环节,指导公司的品牌营销管理与实践。4、以能代表占绝大多数的中小型房地产企业-融创中国为具体分析、实践与观察对象,使本文具有实际启示性与指导性意义。
写作提纲：第一部分：提出了本论文的选题背景,对房地产行业的现状及发展趋势进行了简单分析,并阐述了所要研究的问题以及研究意义,最后介绍了本文的主要研究方法和主要研究内容及结构安排。第二部分：分析了品牌、品牌战略、品牌的建设和管理等基本理论,房地产品牌的内涵及核心能力理论。主要的战略分析工具分析法等。第三部分：主要对融创中国的战略环境进行了分析。包括宏观环境,即我国的经济、社会文化、政策环境分析等微观环境,应用波特的五种竞争力模型分析了房地产行业的各种竞争状态和消费者需求。第四部分：分析了融创中国品牌发展面临的优势与劣势、机遇与威胁,借助矩阵来选定品牌发展类型。第五部分：针对上一章的内容,结合融创中国的品牌发展的目标和定位,提出了有价值的、可操作性的品牌发展策略。第六部分：结论。通过对全文分析,得出本文的研究结论,总结研究意义以及需要完善的问题。
3. 国内外研究现状
随着经济的全球化的进一步加深,国内外市场开放程度不断提高,市场竞争格局、特点也正在发生着新的变化,市场竞争日益加剧,企业竞争从产品走向品牌,市场营销表现为以品牌营销为主导因素,建立品牌是所有谋求发展的企业的共同选择,各国企业纷纷采取品牌战略,以打造强势品牌赢得竞争的胜利。一些跨国企业如麦当劳、可口可乐等利用品牌占领市场,业绩骄人。种种现象表明,品牌营销的时代己经来临。
中国的房地产市场的外部经济环境的瞬息万变。2007年8月,美国#8220;次贷危机#8221;开始席卷全球金融市场,经济危机迅速蔓延,房地产市场供给方资金链条绷紧,需求方处于明显观望状态,商品房交易量大幅下降,房价上涨幅度逐步放缓,消费者与投资者信心大挫。自年以来,随着国家宏观政策的调控,银行银根的进一步收缩,中国房地产市场开始如履薄冰,走入业界所称的#8220;拐点#8221;时期。年底,楼市升温,国家加大调控力度,相继出台国八条、国六条与调控意图背道而驰的是市场行情,房价一路攀升,2010年元月国家出台新国十条,已在打击楼市投机者,但刚性需求依然强劲,市场继续走高。在动态、复杂与快变的环境条件下,有地产企业应对环境变化及时实施有针对性的战略变革,获取新的资源优势并保持战略优势也有地产企业缺乏危机意识与变革反应能力,在短时间里导致资金链紧张、销售线停滞、发展瓶颈等一系列问题而使企业陷入困境。在这种情况下,企业的品牌发展规划迫在眉睫。
4. 计划与进度安排
1、2022年11月20日-2022年12月5日：完成选题
2、2022年12月11日-2022年12月31日：阅读大量资料并选取有用资料待用，积累最新信息，完成开题工作
3、2022年1月1日-2022年1月18日： 上交详细的论文提纲，等待老师的指导意见
5. 参考文献
【1】凯文莱恩#183;凯勒.战略品牌管理[m].北京中国人民大学出版社,2002
【2】韩德军.完善土地政策对房地产市场宏观调控「j」中国市场,2005，（32）
【3】李政权.弱势品牌营销[m].浙江人民出版社,2004.9
