“蚂蚁森林”对环保公益的促进效果研究开题报告

二、课题拟解决的关键问题及难点

本课题研究的关键问题：

1“蚂蚁森林”发展现状及趋势，实施要点以及存在的问题；

2“蚂蚁森林”传播因素分析以及公益传播效果分析总结；

3“蚂蚁森林”未来发展的可行性建议；

难点：

1、目前对于“蚂蚁森林”公益促进效果方面的研究者较少，且“蚂蚁森林”新增“神奇海洋”功能模块，目前还未有人将其纳入研究。

2、现有的相关文献普遍认为公益的传播效果主要依赖于情感上的改变，所促使受众群体产生的行为变化。

本文的突破点在于大量阅读权威文献网站有关文献，并了解其他线上公益活动的环保公益策略，分析“蚂蚁森林”的现状以及平台优势。并了解支付宝平台的“蚂蚁森林”的参与方式，体验其各个模块的功能，再结合搜集的文献信息，分析受众群体的认知、态度、行为上的转变。同时也不应该忽视的传播效果包括“蚂蚁森林”所获得的效益，以便其进一步发展，所形成良性的互联网公益循环。

1、关于“蚂蚁森林”的认知

闫明在其硕士论文互联网公益“蚂蚁森林”的传播效果中表示：阿里巴巴通过打造“蚂蚁森林”，实现了将环保的精神以植树的方式植入了公众的手机屏幕，从而进一步植入了人们的内心和脑海。这样的环保公益也以互联网移动端的形式取得了不错的成绩，体现了阿里巴巴的企业社会责任感，树立了优质的企业品牌形象 ^{REF _Ref121409232 \r\h \* MERGEFORMAT [5]}。

张萌在经济研究导刊中发表的助推低碳生活创新模式的论文中指出：用户可通过收取好友能量或给好友浇水来赠送能量，在轻松愉悦的环境下参与到低碳环保公益事业中，这种有趣又有意义的玩法大大增强了用户活跃度，在社交互动中推动了低碳生活方式的进行。认为“蚂蚁森林”不仅仅只是为树苗稀缺的地区带去希望与生机，也很大程度上促进了公众群体产生低碳行为 ^{REF _Ref121409266 \r\h \* MERGEFORMAT [1]}。

阚珊和黄志斌在对生态文明建设的作用机制及改进路向中的观点与张萌类似，但此外关于“蚂蚁森林”对生态文明建设也有深一层次的理解：“蚂蚁森林”作为生态文明建设的创新实践典范，其多主体、多层次的作用机制为保护和改善生态环境起到积极作用；其所具有的鲜明特点，极大地弥补了生态文明建设过程中存在的不足，为生态文明建设的创新发展提供新的思路 ^{REF _Ref121409258 \r\h \* MERGEFORMAT [2]}。

2、关于“蚂蚁森林”环保公益传播模式

熊小明与刘佳欣在子平台持续反馈进展信息对母平台粘性的影响机制研究中指出通过对支付宝平台的子平台“蚂蚁森林”的用户线上公益参与行为，及其持续反馈的进展信息对母平台粘性的影响，发现子平台公益行为持续反馈的进展信息对促进母平台用户粘性具有直接的影响 ^{REF _Ref121409282 \r\h \* MERGEFORMAT [7]}。

李梦娣在场景理论下“互联网 公益”的传播模式中指出：“互联网 公益”的传播模式主要由“商业 公益：拓宽支付宝的移动支付市场”、“游戏 公益：吸引更多用户主动参与公益活动”、“低碳行为 公益：培养用户的低碳行为习惯”三要素构成 ^{REF _Ref121409291 \r\h \* MERGEFORMAT [4]}，这与张萌在“互联网 环保公益”助推低碳生活的创新模式中的观点高度一致 ^{REF _Ref121409266 \r\h \* MERGEFORMAT [1]}。

张萌在经济研究导刊中发表的助推低碳生活创新模式的论文中指出：蚂蚁森林和蚂蚁庄园联结线上和线下的场景帮助用户通过支付宝支付、线下低碳行为和线上种树的游戏形式参与防治沙漠化的公益活动，关系到消费大众的衣食住行各方面，涉及金融、服务、教育、健康、娱乐、电商、出行、快餐等多行业 ^{REF _Ref121409266 \r\h \* MERGEFORMAT [1]}。

王心怡在5W模式下互联网公益传播路径与效益研究中认为，“蚂蚁森林”的传播主体是企业与民众的共动、传播内容与途径是围绕能量的产销闭环、传播受众是社交逻辑下的美好向往 ^{REF _Ref121409315 \r\h \* MERGEFORMAT [3]}。

3、关于“蚂蚁森林”发展的评判与分析

蚂蚁森林之所以获得了受众的喜爱，成果可见性是其重要的一种传播手段。用户可以通过相关的监控看到自己所种树木的具体位置和种植状况。在Jose Aguilar的征服可视性、赋予可视性：可视性追求和媒体性能研究中，他提出了“可见性”这一理念，可见性具体是指通过互联网新媒体的传播出现开始，人们可以观察到公共空间的转变 ^{REF _Ref121409322 \r\h \* MERGEFORMAT [8]}。

李梦娣在场景理论视域下“互联网 公益”的传播模式探索中表示，“蚂蚁森林”对低碳理念传播有着一定的促进作用：加深公众对低碳理念的认知、改变公众对低碳理念的态度、引导公众的低碳行为 ^{REF _Ref121409291 \r\h \* MERGEFORMAT [4]}。

但“蚂蚁森林”的发展也存在着一定的不足之处。闫明在其硕士论文互联网公益“蚂蚁森林”的传播效果中指出其发展的四个主要问题：产品定位模糊导致认知传播效果重心偏移、缺少多样化运营造成态度传播效果仍有短板、对用户激励程度较轻使得行为传播效果亟待提高、整体传播效果不明显，中介效应难以发挥 ^{REF _Ref121409232 \r\h \* MERGEFORMAT [5]}。

4、关于“蚂蚁森林”的改进方向

闫明在其硕士论文互联网公益“蚂蚁森林”的传播效果中认为，对于未来“蚂蚁森林”的发展对策，主要集中在： 重心聚焦公益，深化认知传播效果、创新运营方式，改进态度传播效果、优化激励机制，助推行为传播效果、加强用户调研，借力中介效应 ^{REF _Ref121409232 \r\h \* MERGEFORMAT [5]}。

孔祥春在蚂蚁森林的持续使用意愿及个体低碳行为的研究中认为，对于蚂蚁森林这种需要长期积累的养成系产品，很容易让用户产生疲劳、消磨完用户的耐心，因此如何让用户拥有长期的新鲜感和坚持的动力，尽可能的减少用户的中途流失是值得深入探索的一个方向 ^{REF _Ref121409354 \r\h \* MERGEFORMAT [6]}。

阚珊和黄志斌在对生态文明建设的作用机制及改进路向中的观点中表示，“蚂蚁森林”的改进路向从加强公益平台开放性和公益行为可视性，完善平台建设、鼓励和支持绿色公益活动的开展，制定和完善相关政策、利用网络媒体平台加大宣传力度，营造绿色氛围、深入开展绿色生活创建行动，践行绿色低碳生活方式、建立多主体参与的反馈监督体系，形成监督合力等几个方面入手 ^{REF _Ref121409258 \r\h \* MERGEFORMAT [2]}。

Ruixue Ying则表示表示，要做好项目区域原生植被保护，项目建设避免原生植被破坏、加快优质种子园、采穗圃等良种繁育基地建设，保障我国林业建设、生态修复等工程质量、做好工程作业设计，施工前做好施工人员技术培训、加强造林工程后期管护，巩固造林成果，造林施工结束后，要加强林地管护工作、要做好项目区内前期造林工程的间隔保护、项目建设应适当增加当地乡土树种混交比例，尽量避免营造单一植被树种、当地政府协调和扶贫政策结合，解决林地权属和管护难点、加强项目长效管理机制，加大后期资金支持力度等几个方面 ^{REF _Ref121409368 \r\h \* MERGEFORMAT [9]}。

参考文献：

[1]张萌.“互联网 环保公益”助推低碳生活的创新模式研究——以支付宝蚂蚁森林为例[J].经济研究导刊,2021,(13):113-115．

[2]阚珊,黄志斌.“蚂蚁森林”对生态文明建设的作用机制及改进路向研究[J].山东农业大学学报(社会科学版),2022,24(03):133-138.

[3]王心怡.5W模式下互联网公益传播路径与效益研究——以“蚂蚁森林”为例[J].视听,2021(11):170-171.

[4]李梦娣.场景理论视域下“互联网 公益”的传播模式探索——以“蚂蚁森林”为例[J].新闻世界,2018(06):69-73.

[5]闫明.互联网公益“蚂蚁森林”的传播效果研究[D].大连理工大学,2020.

[6]孔祥春.蚂蚁森林的持续使用意愿及个体低碳行为的研究[D].西安电子科技大学,2019.

[7]熊小明,刘佳欣.子平台持续反馈进展信息对母平台粘性的影响机制研究——以“蚂蚁森林”为案例[J].经营与管理,2021(03):52-56.

[8]Jose Aguilar.The analsys of the E-commerce practices and thedesign of an Ecuador-basedB2B websitewith simple ideas for increasing the global market[D].Shanghai:ShanghaiUniversity,2010.

[9]Ruixue Ying. Study on the Audience's Willingness to Participate inInternet Public Welfare Communication——Taking 'Ant Forest' as anExample[C]//.Proceedings of 7th International Symposium on Social Science(ISSS 2021).,2021:337-344.

通过权威网站的相关文献深入解读与研究，本文试图从中寻找蚂蚁森林目前的发展战略，并通过体验“蚂蚁森林”的功能模块，对其公益传播方式以及公益传播效果进行分析，探寻“蚂蚁森林”平台存在的问题以及探索出一些可行性的实施建议，对“蚂蚁森林”后续发展有一定的促进作用，实现互联网公益的良性循环。

研究方法：

1、文献研究法。通过大量的权威官方网站的文献解读，对互联网公益有了更为全面与客观的认识，对所搜集的资料进行比较分析，使得获取“蚂蚁森林”公益传播效果的全貌，作为互联网公益的论证基础。

2、问卷调查法。调查参与“蚂蚁森林”线上活动的人，向了解其对“蚂蚁森林”的情感变化以及看法，获取更为普遍的有关“蚂蚁森林”的认知，了解到更为客观合理的公益传播效果。

3、对比法。对“蚂蚁森林”平台近几年的反馈数据进行对比分析，以此作为其公益传播效果的分析基础。

本文主要框架：

第一章：绪论（包括研究背景、研究的目的和意义、研究的思路及内容、全文结构框架）

第二章：相关文献综述（包括互联网公益定义、文献综述）

第三章：“蚂蚁森林”环保公益传播模式（包括“蚂蚁森林”战略背景、发展历程以及用户参与方式分析）

第四章：“蚂蚁森林”对环保公益的促进效果分析（包括受众心理动因分析、传播效果分析，以及支付宝平台受益分析几个方面）

第五章：“蚂蚁森林 环保公益”存在的不足及建议（从用户隐私、竞争对手、功能几个方面入手分析，并针对其提供可行性意见）

第六章：结论（对全文进行综合评价，简明扼要地概括论文研究的总体结果）

致谢（对论文完成过程中给予帮助的老师同学进行感谢）

参考文献（列举论证过程中引用的文献）

论文完成条件：

1、根据论文研究方向，独立进行文献查找和分析文献资料，围绕所选课题，在查阅资料时，要注意国内外学者的研究现状以及研究成果，确定理论基础以及研究方向。

2、论文的数据要真实可靠，这样在进行文献分析后所得到的结果才更加准确，以便能提出更有效的建议。

3、在论文研究过程中，保证研究的独立性，真实性。