“刘强东事件”对消费者的影响开题报告

1. 研究目的与意义

背景:随着科技的发展，移动互联网的广泛应用推动了信息传播方式的变革。微博，抖音，微信以及众多传媒方式充斥着人们的生活，在一定程度上扩大了公众的视野，也增加了当今企业领导人的曝光度，而企业的领导人形象对消费者的影响也越来越大。

在企业的日常运转与经营中，企业家在其中担当着极其重要的角色，是企业当中的灵魂所在，渤海大学陈雪莹学者在《企业家形象在企业品牌传播中的问题与对策研究》（2017）中将企业家定义为：企业家是企业组建到发展过程中做出决定性决策的灵魂人物。

随着大数据时代的发展，越来越多的公民通过社交媒体来认识以及了解企业，而企业家形象对于企业的影响越来越大，甚至可以直接的影响到企业的品牌塑造与企业发展。陈学莹学者将企业家形象分为以下四个维度

1.内在形象和外在形象

2.内部形象与外部形象

综合来说，以上四种角度的形象都属于局部的企业家形象，将局部的形象组合起来就构成了整体的企业家形象。

对于品牌的定义，不同的学者有着不同的说法。美国的营销学专家将其定义为：品牌即是名字，称谓，符号或者设计，使自己的产品区别于其他得竞争者。还有的学者认为企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。综合来说，品牌是一种综合性的象征，是品牌属性，质量，口碑，历史，声誉等多种因素的复杂组合

而对于企业家形象对于品牌塑造的作用，陈学莹以及罗彬彬学者在《企业家形象资源运用的传播学分析》（2014）都进行了研究与概述，本文将两人的研究结果概括整理大致分为三个方面：

1.企业家形象是企业品牌形象的构成要素

2.企业家形象推动企业品牌的传播

3.塑造企业家形象是构建企业品牌形象的重要手段

而西北大学孟冉学者在《社交媒体语境下品牌营销传播中企业家形象策略研究》（2018）一文中提出，企业家作为企业的核心领导者，其肩负着带领企业不断实现新发展的责任，企业家会在日常经营管理中投入自身大量的精力，尤其是在企业品牌的建立方面。企业家是企业的发展战略规划者，其手中拥有一定的可以影响企业发展的资源，在企业品牌的构建过程中，企业家通过资源的整合和利用，使得品牌形象得以成功树立。在此过程中，企业家的作用尤为重要，因为企业家的形象直接影响到企业品牌的管理和维护以及品牌的战略方向。

纪思淼学者在《企业家形象对消费者品牌依恋的影响》（2018）中对于消费者的钦佩感进行了研究概述，他在文中提到，钦佩感（admiration）指的是对优秀他人或榜样的一种高度的尊敬，是当人们看到他人的非凡能力或美德行为时所产生的一种积 极情绪感受（Immordino- Yang 2009）。其他学者们对于钦佩感形成的原因也有一定的研究。 Vianello et al. ，（2010）的研究结果表明，公平的和能够自我牺牲的领导能引发追随者产生钦佩感，随后的研究显示有能力的、有天赋 的、成功的领导者也会激发追随者的钦佩感。企业家形象会影响消费者的品牌依恋的程度。企业家通过选择性的展示自己的能力、兴趣、同情心或价值观等内容，吸引志同道合的消费者，引发消费者对其产生欣赏、尊敬甚至敬畏等积极情绪，形成消费者对企业家的钦佩感。消费者“爱屋及乌”，进一步将这种情绪转移到品牌上，从而增加消费者对品牌的依恋。

综上所述，我们可以看出企业家形象在企业品牌的塑造和发展中，都是必不可少的一环。

武汉大学彭志红在《消费者对企业家负面曝光事件的评价机制及企业家应对策略的研究》（2014）认为随着媒体的多渠道化，网络媒体特别是自媒体的风生水起，信息传播变得越来越流畅和迅速，许多负面信息在企业家还未觉察时已经满城皆知了。不愿被曝光的事件被曝光了，危机也就随之产生。在这种企业家后台行越来越吸引媒体关注、信息迅速传播且难以控制的背景下，企业家对负面信息的肆虐似乎已无回天之力，企业家的形象危机也就随之产生。

负面曝光是指通过新闻媒体的方式无补偿地散布对产品、服务及个人有潜在威胁的信息（ Sherrell＆ Reidenbach，1986）。负面信息是对当事人（对象）不愉快的和有害的信息（ Haskins，1981）。

国内外学者将负面曝光时间进行分类汇总，绘制成下表

资料来源：《消费者对企业家负面曝光事件的评价机制及企业家应对策略的研究》

通过对于于现有文献研究的 分析整理，可以发现企业家的负面事件可以导致划分为能力和道德两个维度。我们将企业家能力的负面曝光事件界定为企业家在管理能力，学习能力，战略能力以及自身其他各项能力的不足中被媒体所曝光的事件，而道德方面主要是指企业家缺乏社会责任感，或者诚信操守，违背了正确的价值观等方面的曝光时间。不管是能力或者道德的缺失，都会对企业家的形象造成极其恶劣的影响。

通过国内外的学者研究发现，在人们处理信息内容时，负面信息比正面信息更具有诊断性（ Maheswaran＆ Meyers－Levy，1990），在形成印象时，负面信息比正面信息更具有说服力（ Skowronski＆ Carlston，1989），被赋予更高的权重（ Fiske，1980； Klein，1996）Sohn＆ Lariscy（2009）因此，从企业家媒体形象的效价来看，相比于正面的媒体形象，消费者更加关注企业家负面的媒体形象（Kida，1984）。

企业家被认为是企业品牌形象的重要塑造者和影响者，而企业社会责任则被认为是提升品牌形象的重要手段（Luo＆Bhattacharya，2006）。由此推断：企业家社会责任行为必然会对品牌形象有着十分深刻的影响。因为现实生活中，消费者在做出购买决策时，越来越看重企业的社会责任（Wagner，Lutz et al，200）而企业家作为品牌形象代言人和品牌拟人化的象征（Eichhol，199），他们的言行则代表着企业品牌的个性和形象（Gary1986）。

针对于以上文献回顾，我们可以发现，企业家形象对于消费者来讲影响越来越大，不同的企业家形象又会对不同的消费者带来不同的影响，那么企业家的负面行为会对消费者本身产生怎样的影响呢？本文将在以上文献研究的基础上，通过对于“刘强东性丑闻事件”的分析与调查，进一步研究其对于消费者的具体影响，以及消费者对于企业领导人形象的评价机制。

目的: 企业家的形象包含正面形象和负面形象两个方面，那么是否不同的企业家形象会带来不同的影响呢。所以本实验针对 “刘强东性丑闻事件”这一具体的事件，通过问卷法，对比法，以及SPSS统计法去验证假设：正面的企业家形象会对消费者带来积极的促进作用，而负面的企业家形象将会抑制消费者的消费需求，并且在消费者心中产生极其不良的印象。

意义: 根据网络传播的特点，网络具有丑闻放大器的功能，且丑闻的发酵时间更短，因此给管理企业家形象带来了新的挑战，因此要求企业家严于律己，避免产生形象危机。然而，互联网技术的发展也为企业家形象管理提供了便利工具：大数据的使用为企业家形象管理带来了翻天覆地的变化。通过本文研究希望能给众多企业在企业家形象建构时带来更多的思考，企业家形象建构固然重要，但是管理更为重要。企业家应该积极承担社会责任，塑造真实，积极的企业家形象，给消费者带去更多的积极作用，同时放负面事件曝光时，应当如何进行危机公关才能将损失降到最小。一个“人设”可能会在短时间内就迅速过期，而贯穿整个职业生涯的形象管理才是企业家应做的。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

第1章 绪论

1.1 研究背景及问题提出

3. 研究的方法与步骤

（1）文献分析法：在充分查找和大量阅读现有的相关报刊、网络、书籍等文献的基础上，充分借鉴已有的关于企业领导人形象的研究成果，掌握消费者对其评价的机制，进而进一步探究企业领导人形象对消费者的影响

（2）问卷调查法：一种最方便和直观的调查方法，设计问卷，通过网络问卷调查、当面采访询问的方式进行问卷的发放和填写，整理出有效数据后，利用统计分析软件对收集的数据进行处理分析。

（3）spss多元统计分析方法：利用统计分析软件spss的描述性统计分析方法、t检验分析方法以及卡方检验分析方法等对收集的有效数据进行分析，并利用分析结果来验证研究假设是否成立。

4. 参考文献

5. 计划与进度安排

（1）第7学期第15-16周，毕业论文选题

（2）第7学期的第17周，资料收集

（3）第8学期第3周，接受指导老师的任务书