浅析新东方教育科技集团的社会营销策略开题报告

1．本课题研究的背景、目的及意义

选题背景

社会营销从产生到现在，不过短短40多年的时间。在这个时间里，社会营销借助已有的营销学理论和框架，迅速地搭建自己的理论框架体系，逐步成为营销学中的一个重要领域。周延风所著的《社会营销改变社会行为的新模式》中提到：社会营销一词给人的联想可能有两种：从社会和伦理思考营销；以营销思考社会事务。 菲利普科特勒教授作为国际公认的营销学大师，其基本贡献和主要学术思想之一是，倡导和推进营销的泛化，他说：可以营销的东西不只是产品和服务，还包括人、场所、想法、经验和组织。为此，菲利普科特勒自1970年先后撰写了《非盈利机构的战略性营销》、《国家营销》和《社会营销》等著作。1989年菲利普科特勒出版了第一本社会营销教材《社会营销变革公共行为的方略》，该书比较完整地表达了社会营销的含义：社会营销是一种用于变革行为的战略。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念，追求目标接受者反应程度的最大化。同时社会营销是以市场营销的原理和方法为手段，以目标群体自愿行动为准则，以改变目标群体的行为为主线，以提高个人、集体和社会的整体利益为目标

与此同时，中国企业已逐步摆脱生产观念、产品观念、推销观念．树立起市场营销观念。在越来越多的工商企业采用市场营销观念指导生产经营并获得成功的同时，他们又忽略了市场营销观念的局限性，使消费者的切身利益受到侵害，社会公共利益得不到保障，持续发展受到威胁。扬弃市场营销观念，走社会营销之路，是中国国情和现代市场竞争的要求，也是商业文明发展的趋势。社会营销是市场营销发展的最高阶段，它既是对单纯市场营销的一种纠正，也是市场营销传统领域的扩大。

而新东方教育科技集团创办了自己的公益频道：举办烛光行动老师支教、相信未来公益演讲、筑建希望小学等。是一个有社会担当的企业，真正为社会公益事业做贡献。

基于上述原因，对新东方集团发展现状进行研究，以及针对新东方的社会营销策略进行全面的探索。这将是本课题作为市场营销专业毕业论文选题的出发点。

选题目的

一个没有担当的企业不会走得多远，一个不关注社会的商人永远只能说是商人而不会成为企业家。社会营销是市场营销发展的最高阶段，它既是对单纯市场营销的一种纠正，也是市场营销传统领域的扩大。通过对新东方教育科技集团的社会营销进行分析研究，我希望对社会营销在教育行业的应用有个清晰的认识，以及整理出社会营销在教育行业应用的策略。毕竟，新东方教育科技集团本身就是很重视企业自身的社会责任感。再通过与行业内其他竞争者之间的比较分析，对新东方集团的发展提出相应的对策与建议。

选题意义

天行有常，为了自身的生活质量，为了子孙后代的福祉，我们必须放弃斗争哲学和惯性思维，不断认识大自然的规律，树立和谐理性的发展观，在创新发展的同时必须注重社会营销的实践。而新东方集团的性质正好符合了这样的定位。其如何通过社会营销更好地引导目标客户开展例如粉丝营销运动。

此外，对新东方集团社会营销策略的探讨，有助于培养实践中分析问题和解决问题的能力，是促进所学专业同实践相结合的一次好机会并对于我提高自己管理、营销、策划等方面的能力都是有积极意义的。

2．本课题主要研究内容和预期目标

研究内容

本文将首先介绍社会营销理论，从其定义、特征到发展历程以及在中国的发展具体阐述。再谈及新东方教育科技集团的发展历史及现状，最终分析其社会营销策略社会营销活动的成效分析，及同时将其放置行业大背景下进行分析并与竞争者进行比较，最终得出相应的对策与建议。

一、绪论

二、社会营销理论综述

1、社会营销定义及特征

2、社会营销发展历程

3、社会营销对中国的借鉴意义

三、新东方教育科技集团发展历史及现状

1、新东方教育科技集团的发展历史

2、新东方教育科技集团现阶段发展现状

四、新东方的社会营销策略分析

1、新东方的社会营销活动及效果评估

1) 相信未来中国大中学生励志公益讲座

2) 烛光行动爱心支教

3) 希望小学

4) 家庭教育高峰论坛

2、新东方主要竞争对手的营销策略分析

3、对新东方教育科技集团社会营销的建议

五、参考文献

预期目标

社会营销与教育之间的界限模糊，但大多数人认为教育对社会营销工作者而言很有用处，然而单独使用这一工具却不能奏效。通过对新东方教育科技集团的现状及社会营销现状分析，可以形成自己对社会营销在教育行业的作用与地位。

3．本课题拟采用的研究方法、步骤

研究方法

其一，利用报刊、网络、书籍等媒介，掌握国内教育行业的发展现状、行业环境等，尤其是新东方教育科技集团近年来的发展情况。

其二，通过对在苏州新东方学校市场营销部门的实习，对集团运营现状以及其综合实力多了些许了解。

其三，对新东方的目标客户进行直接访谈，深入了解新东方的目标客户的需求特点、消费偏好、购买力以及对新东方学校及其产品的感受、评价。

其四，搜集和整理新东方集团近年来的战略、定位、营销策略等，并总结这些措施的利弊以及对企业产生的影响，再通过对比分析法，将其与行业内其他竞争者之间进行全面地比较。

其五，在文献调查、实地考察和问卷分析的基础上，运用营销理论和方法展开分析研究，在了解新东方集团所处经济环境、行业环境、竞争对手的变化和特点、特别是目标客户的消费特点、偏好后，结合目前公司的战略、发展策略的实施情况，对今后公司的发展提出相应的对策和建议。

研究步骤

选定题目以后，第一步：对自己的课题进行研究,定义研究新东方集团的现状及发展策略这一课题的基本问题。第二步：参考有关新东方集团的运营现状及发展策略探讨的著作、报纸和期刊杂志，进一步了解李新东方集团的现状及发展策略以及确定自己论文的出发点。第三步：确定研究分析的方法。第四步：通过文献参考、网上搜索和实地调查收集关于新东方集团近年来的社会营销战略、定位以及消费者对新东方的评价等。第五步：对这些数据进行处理和分析，结合当前新东方集团的发展现状，找出适合新东方集团的发展策略。第六步：得出结论，开始写论文。在撰写论文的整个过程中，及时地与论文指导老师交流、探讨，在王辉晖老师的指导下完成从开题报告到最终定稿的整个过程。

5．本课题的具体进度安排（包括序号、起迄日期、工作内容）

1、第7学期第15-16周，毕业论文选题

2、第7学期的第17周，资料收集

3、第8学期第1周，接受指导老师的任务书

4、第8学期的第3-4周，资料收集及撰写不少于5千字的前期研究报告

5、第8学期的第5-6周，开题

6、第8学期的第7-8周，中期检查

7、第8学期第9-13周，撰写毕业论文。每周和论文指导老师见面，汇报论文写作进度。

8、第8学期第14周，论文装订，提交评阅老师评阅。上交论文纸质稿和电子稿。论文电子稿提交学校进行重复率检查。

9、第8学期第15周，论文答辩，确定成绩。