1. 研究目的与意义
选题背景
随着科技的发展，微信、微博、多渠道短视频等社交媒体在移动端的普及及快速发展，企业媒体强调与消费者互动的重要性，内容营销成为现代企业营销的主流方式；网络红人在社交媒体上频繁输出有特色的内容吸引大量粉丝关注并与其互动，最终达到为其淘宝店铺或宣传店铺引流的目的。而市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化情况下，具有独特性，差异性的品牌才能吸引消费者的目光。“李子柒”品牌通过一系列创新内容生产和营销传播，达到营销目的，实现品牌的价值。
内容营销(content marketing)的概念最早由内容营销之父乔.普立兹（joe pulizzi）于2001年提出，在他的文章中指出 “内容营销本质上是一种同现有和潜在顾客交流而不谈销售的手段，属于非干扰营销。” “一种不通过干扰或者强行兜售来实现与消费者沟通的艺术，是由企业建立一个讲故事的平台，发布与消费者利益相关、有价值且引人注目的内容，发展稳定的粉丝群体，并最终促进企业产品和服务的销售”（2011）；此外，国内外不少学者对内容营销给出了不同的定义，handley将内容营销定义为以多样化的形式创作和传播引人注目的、有教育意义的、定向化的内容或品牌化内容来达到吸引或留住顾客的目的（2010）；lorenz将内容营销界定为是一种充分整合多种市场营销方法（包括线上线下各种渠道）为顾客提供信息的营销策略，为的是使顾客能够更加聪明（2011）；周懿瑾和陈嘉卉在2013年发表的《社会化媒体时代的内容营销》中提到“内容营销即企业通过发布多种形式的媒体内容, 如电子杂志、报告、微博、视频等, 来传递产品或品牌信息, 并激发消费者行为。”简单来说， 内容营销是拥有媒体而不是租用媒体，它通过持续地创建和策划内容来吸引和留住客户，旨在改变和改善顾客的行为。张美娟和刘芳明在2016年发表的《数据时代的内容营销研究》中指出“内容营销是指通过微信、微博、论坛等不同的媒介平台, 以最贴近消费者的形式、最好的创意, 传递企业的品牌理念以及企业想要目标消费者知道的信息，其突出价值在于提升企业的品牌资产并促进销售机会。”总结来说，内容营销中的“内容”，可以是简单传统的文字、图片，也可以是当前流行的短视频、微电影，段子、相声、网络游戏等，内容营销是品牌传播的载体，只要能将品牌信息或者企业产品融入进内容都可以被采用；内容营销是企业与消费者之间的连接桥梁，随着联网的广泛使用、信息的飞速发展，内容营销所使用的传播平台也日益剧增，报纸、电视、手机、网络媒介、各种软件app等，凡是能传递信息的平台都可以作为内容营销的传播渠道，此外，在新媒体的快速发展下，企业和品牌方独立推出内容也更加容易，这使他们能够直接接触到目标客户，因而越来越多的企业和品牌方成为内容营销的推崇者。内容营销的类型：仝彦丽在2019年发表的《新媒体时代企业内容营销的策略分析》提到常见内容营销的类型有微博营销、微信营销、短视频营销、论坛营销、新闻营销等；按内容营销渠道划分，内容营销可分为ugc（(user-generated content)）和pgc（professionally-generated content），ugc指用户生产内容、比如贴吧、论坛上、评论区所有网民的帖子、评论等。但是网站上用户自己编写生产的内容，内容的质量很难把关，控制不了内容的好坏。网站很容易会被垃圾信息、恶意广告等占据；pgc是指专业生产内容，由专业人士创作提供的内容，可控性强，标准更加严格，在用户面前更具权威性、但产量较少。
2. 研究内容和预期目标
研究内容
本文首先通过对相关文献内容的阅读理解和归纳整理，对自媒体环境下网红品牌的兴起及特点、内容营销的形式和发展进行介绍，其次通过数据资料搜集的方式，对自媒体平台下网红李子柒的走红进行分析，接着采用调查问卷的方法分析李子柒内容营销对消费者购物意愿的影响以及李子柒品牌传播和内容生产上需要改进的地方，并对李子柒品牌内容营销策略做出相关改进建议。
第一章 绪论
3. 研究的方法与步骤
研究方法：
（1） 文献分析法：通过对国内外相关文献的大量收集和阅读，了解了内容营销的形式维度、及内容营销对消费者行为的影响。整理内容营销的相关理论和研究成果，为本次研究奠定了理论基础。
（2） 问卷调查法：设计规范可计量的问卷，通过网络问卷调查或现场填写的方式进行问卷的发放和填写，整理出有效数据后，利用统计分析软件对收集的数据进行处理分析。
4. 参考文献
[1]刘斌. 试析短视频助力新媒体内容营销的条件、特点及注意事项[j].新闻知识,2019,(3):14-16.[2]秦琰. 人设、场景、表演：美食类短视频自媒体内容营销的新趋向[j].东南传播.2019,(1):22-24.
[3]刘霞,葛新权,张贝贝,张琼琼,张俊. 企业品牌内容营销的研究[j].中国市场,2019,(12):127-128.
[4]罗萧,蒋明华. 内容营销、品牌认同与消费者品牌忠诚[j].商业经济研究,2019(23):73-76.
5. 计划与进度安排
（1）第7学期第15-16周，毕业论文选题
（2）第7学期的第17周，资料收集
（3）第8学期第3周，接受指导老师的任务书
