1. 研究目的与意义
1.1研究背景 雪糕作为一种常见的冷饮产品，发展至今已经深深融入到人们的日常生活中，从最初消暑解渴利器到现在已经渐渐成为四季零食中的一员，使用频率得到明显增加。随着人们生活水平的不断提高和消费的持续升级，如今的雪糕已经不再是作为单一的夏日解暑冷饮出现，而是被赋予了更加丰富和趣味性的内涵，其消费场景也随之被逐渐拓宽，突破了原本的季节和温度界限，成为一种随时可以消费、用以解馋的零食，具有高频刚需的特性。 近年来，消费变革呈现一系列新趋势，其中中国消费市场规模渐趋全球第一，服务贸易逆差缩小并转向国内。2015年以来，最终消费对中国经济增长的贡献稳定于60%左右，2018年高达76.2%。2019年，中国社会消费品零售总额近6万亿美元，与美国零售业体量大体相当，市场规模优势突出。同时，这种新趋势背后呈现新一波发展的消费态势。观念的发展在一定程度上提高了我国消费者对更高质量生活的追求和一定自我需求实现的渴望，再加上“境外消费境内化”的消费回流趋势以及政策助力的产业升级趋势，正是内部相关领域同高品质商品需求匹配的一大机遇。“十四五”规划指出：国内居民消费升级已为制造业乃至整个国民经济的结构调整与转型创造了有利条件，是中国内需最大潜力所在。充分挖掘内需，发展相应的新型消费品产业，不仅有利于减轻国民经济对出口、投资的依赖，推动经济持续发展，还有助于企业顺应科技创新趋势，为中国在新一轮科技竞争中占据有利地位提供了市场条件。重点发展对于消费需求旺盛、与日常生活息息相关的新型消费品领域，鼓励企业对用户需求进行深挖，加强对设计和营销手段的创新，拓展个性化服务、增值信息服务等内容。目前的消费预期仍有较大上升空间。消费升级需求仍待有效满足，以促进供需匹配。 我国冰淇淋市场发展迅速，品种超三千多种，中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年增至近1380亿。价格和市场规模呈持续增长态势。我国冰淇淋产业从无到有，市场从小到大，从总量增长到结构升级，逐渐形成多层次、多样化消费市场，尽管发展速度较快，但人均消费水平远低于国外部分发达国家、包括美国、澳大利亚及意大利发达国家。未来，中国的冰淇凌市场仍有较大的发展空间。 其次，中国目前缺少本土的高端冰淇凌品牌，在高端市场这一块，传统的品牌虽然也推出高端系列，但是高端的子品牌还在起步阶段。冰淇淋市场的行业集中度较高，且产品之间的模仿频繁，竞争很激烈，而强化品牌是保有竞争力的一种有效方式，发展和丰富品牌，可以帮助企业巩固市场地位，赢得竞争。 钟薛高是一个18年新创的中式雪糕品牌，不仅外形上采用中式瓦片形设计，在一些口味上也争取展现其独特的中式味道，比如与五芳斋联名的箬叶糯米口味。此外，作为一个年轻的品牌，钟薛高正在积极塑造一个青春活力和积极向上的形象，无论是简洁环保的包装设计，还是在产品联名和口味创新上，赢得了一片关注和好评，而且在相对偏高的价格面前，销售额仍能不断突破。但也正因为是一个迅速崛起的网红品牌，钟薛高目前一边面临着蒙牛、伊利及和路雪等传统品牌的竞争压力，另一方面，还有许多潜在的模仿者蠢蠢欲动，如何建立可持续的品牌竞争力在钟薛高未来阶段的营销策略上将是一个重大的问题。总之，在新兴品牌的塑造上，钟薛高的营销策略有着深入研究的价值，同时从本土品牌的角度来说，对未来如何巩固自身的优势以走得更长远这个问题的研究和解答也有一定的意义所在。 此外，国内外目前对于本土快消品品牌经营的研究主要集中于对过往一些营销活动的分析方面，对于品牌快速兴起之后面临如何建立壁垒和保持优势等问题上的研究还不够深入和具有针对性。1.2目的 从近来迅速兴起的钟薛高入手，聚焦于目前红极一时未来是否还能保持以及如何保持这种品牌热度和竞争力的问题，通过文献阅读和问卷收集数据，结合SWOT分析和营销组合理论进行分析，最终提出对塑造差异化品牌和可持续竞争力较为有效的营销策略。1.3选题意义 阅读过大量文献之后，发现目前对于本土品牌经营的研究主要集中于对过往一些营销活动的分析方面，对于本土品牌快速兴起之后面临如何建立壁垒和保持优势等问题上的研究还不够深入，通过本次必要的研究可以让该类品牌或是其他品牌商对差异化品牌形象塑造有一个更清晰的认知，尽量避免昙花一现情况的发生，更可以为今后相关的、更深入的研究提供一定程度的参考。
2. 研究内容和预期目标
2.1研究内容 主要是以国风冰淇淋品牌钟薛高为研究对象，运用市场营销的相关理论分析苏州地区钟薛高营销策略及实施过程中存在的问题，比如线下渠道推广和品牌差异化塑造，并针对问题提出相应的解决对策。 分为绪论、经营环境分析、地区营销策略分析、存在的问题、相应优化对策、保障措施和结论收尾七个部分：（1）绪论：主要介绍本文的研究背景、目的、意义、研究方法等。（2）相关理论回顾：国风冰淇淋品牌的概念界定、PEST分析、SWOT分析法、4P营销理论的回顾。（3）经营环境分析：从公司简介、环境分析、以及SWOT分析入手，对品牌自身和周围环境进行细化分析，为之后的优化作铺垫。（4）苏州地区营销策略分析：主要分为产品、价格、渠道和促销，进一步认识品牌在苏州地区的经营现状。（5）苏州地区消费者调查分析：通过问卷调查，收集关于当地消费者偏好和品牌认知方面的信息，为之后的问题和优化提供补充信息。（6）营销策略中存在的问题和优化建议：结合之前的理论分析和问卷数据，分析钟薛高在苏州地区经营过程中可优化的部分，针对提出的问题，给出相应策略优化的参考建议。（7）结论、致谢、参考文献和附录2.2预期目标 对钟薛高这一品牌差异化营销的可借鉴之处和不足有所掌握，结合一般品牌的营销策略和此品牌在苏州的实际发展状况给出帮助该品牌和类似品牌进一步发展的可行建议。
3. 研究的方法与步骤
3.1研究方法： （1） 文献分析法 在充分查找和大量阅读现有的和快消品及国创品牌相关的期刊、杂志、网络文章及书籍等文献，借鉴已有的对专业市场的研究和分析的基础上，掌握品牌经营的基本策略、相关的具体应用和可能存在的问题及解决方案，尤其是国风品牌或是快消品牌的差异化形象塑造。 （2） 问卷调查法 对苏州地区中青年龄段、各消费群体对雪糕和对钟薛高品牌产品的消费偏好进行问卷调查，深入了解近年来苏州地区钟薛高品牌经营战略的和产品销售的具体状况、存在的问题以及瓶颈。3.2研究步骤 选定题目以后， 第一步：对自己的课题进行一定的研究，结合其他快消品研究的框架，确定大概的方向。 第二步：参考有关钟薛高和其他品牌营销策略的文献、网络数据和期刊杂志，进一步了解品牌发展现状和可能存在的问题。 第三步：确定研究分析的方法，运用营销组合理论进行实地调查指导，在广泛收集资料和调研的基础上，应用相关的基本理论，对资料进行分析，提出问题，给出初步的优化方向。 第四步：通过文献参考、网上搜索访问来收集关于钟薛高品牌和其他相似品牌近年来发展中进行的改进、取得的成果以及可能遇到的问题，同时结合顾客对于这些措施的感受、看法和意见，综合判断相关策略对品牌竞争力提升的效用，对之前的建议进行优化和补充。 第五步：得出结论，撰写论文。在撰写论文的整个过程中，及时地与论文指导老师交流和探讨，在老师的指导下完成从初稿到最终定稿的整个过程。
4. 参考文献
4.1主要参考文献[1] 王光怀.20年，中国冰淇淋砥砺奋进成为冰淇淋大国[ER/OL],2017-09-29.[2] 杨风杰.2021年一季度我国经济运行数据[ER/OL],2021-04-21.[3] 苏州市统计局.2020年苏州经济和社会发展概况[ER/OL],2021-03-17.[4] 苏州市统计局.2019年苏州经济和社会发展概况[ER/OL],2020-09-21.[5] 巨量算数.2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告[R].北京：海淀区花园东路19号中兴大厦,2020.[6] 曹亚楠.“未成年”的娃哈哈钟薛高：我还是从前那个少年[J].销售与市场(营销版),2020(5):38-41.[7] 李振兴.雪糕市场新品不断谁是最后赢家[J].食品界,2020(5):52-55.[8] 张书乐.被“撕裂”的李宁，重新定义“国潮”[J].销售与市场(营销版),2019(10):41-48.[9] 李振兴.雪糕新品频出多渠道布局化解成本压力[J].中国食品,2020(8):72-73.[10] 吴建安.市场营销学（第4版）[M].北京:高等教育出版社,2017.[11] 田友龙.仪式感，网红品牌的标签[J].销售与市场(营销版),2020(2):48-51.[12] 曹亚楠.钟薛高：看似毫无章法，实则已成独门内功心法[J].销售与市场(营销版),2019(10):54-57.[13] 韩璐.钟薛高的方法论[J].21世纪商业评论,2019(8):56-57.[14] 尹元元.营销战略与管理[M].厦门：厦门大学出版社,2016.[15] 弘毅.论一根雪糕的自我修养[J].互联网周刊,2019(22):23.[16] 苏木.从九大传播介质解读新品牌流量如何做[J].创业邦,2019(10):124-127.[17] 迈克尔·所罗门.消费者行为学（第12版）[M].北京:中国人民大学出版社,2018.[18] 冯英健.网络营销基础与实践（第5版）[M].北京:清华大学出版社,2016.[19] 孟韬,毕克贵.营销策划：方法、技巧与文案（第3版）[M].北京:机械工业出版社,2016.[20] 吴映仪.新媒体环境下故宫 IP 的价值开发与传播策略研究[D].上海:上海师范大学,2020.[21] 胖鲸.同是网红雪糕，为什么有些只能被记住产品，而有些却被记住了品牌[J].销售与市场(管理版),2020(8):46-49.[22] 厉劢.国产雪糕“开窍”的启示[N].东方烟草报,2019-06-29(002).[23] 金辉.网红雪糕的幕后推手[N].中国城乡金融报,2020-05-29(B04).[24] 郑浩成.主打冬天市场的日本雪糕[J].农村百事通,2009(16):25.[25] 刘元旭,李鲲,栗雅婷,张宇琪.从“冰冷产业”透视中国经济新热潮[N].新华每日电讯,2020-10-15(006).
5. 计划与进度安排
5.1具体进度安排
（1）绪论（2022-2022第二学期第7周）：搜集数据和文献资料，确定文章的方向和框架（2）经营环境分析（2022-2022第二学期第8周）：通过各种渠道，收集与钟薛高品牌及行业、环境有关的资料，结合相应的理论进行分析（3）苏州地区营销策略分析（2022-2022第二学期第8周）：搜集问卷数据结合其他渠道搜集的苏州地区品牌信息进行分析（4）营销策略中存在的问题（2022-2022第二学期第9周）：结合之前的理论分析和问卷数据，分析钟薛高在苏州地区经营过程中可优化的部分（5）苏州地区营销策略优化对策（2022-2022第二学期第9周）：针对之前提出的问题，结合文献资料和其他品牌的经营策略，提出相应策略优化的参考建议（6）结论、致谢、参考文献和附录（2022-2022第二学期第10周）：对问题分析和优化建议进行总结，对其他部分进行补充。
（7）论文修改（2022-2022第二学期第11周至5月28日定稿前）：完善结构和论文内容。
