网络口碑营销传播策略分析-以豆瓣电影评论为例开题报告

1. 研究目的与意义

近年来，网络作为一种新兴媒介，给广大用户（消费者）提供了一个能够分享见解、信息、思想的空间,实现用户聚合,并能够快速地进行信息传播的平台。

且随着列入facebook，微博，豆瓣社区的出现，原本被认为是无序的、杂乱无章的网民群体被一张清晰可见的人际关系网络所取代。

网络本身所具备的商业价值也开始被越来越多的企业所重视。

2. 研究内容和预期目标

口碑营销的基础理论：内容包括口碑营销与传统营销的关系,口碑和市场营销诸要素的关系；结合口碑传播模型,探究口碑传播过程、传播内容、传播动机、参与者、影响因素以及关键点；豆瓣社区网络口碑营销的现状分析：豆瓣网络社区的运营模式，企业网络口碑营销的现状分析；结合豆瓣电影社区网络现有的商业模式,找出其用户增长点；对比现有的豆瓣读书等进行纵向对比，与天涯论坛等进行横向对比，找出现有网络口碑营销的不足网络调查问卷设计：主要涉及的相关问题从人口差异，信息获取途径，口碑营销效果分析等角度进行分析

3. 国内外研究现状

关于口碑营销的基础理论的研究有：a.c.尼尔森公司（1993）将口头宣传营销定义为#8220;蜂鸣式营销#8221;，即这种口头宣传营销方式更加注重口碑在市场中#8220;影响#8221;购买者和向购买者提供#8220;消息#8221;的功能；davidgodes和dinamayzline提出口碑营销最常用的方法就是雇佣临时演员扮成购物者，并提出信息传播理论网络口碑营销的相关理论研究主要有：郭会斌（2005）认为在网络营销模型中渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手以及顾客等因素的影响至关重要；黄英、 朱顺德（2003）对网络营销传播的内容做了完善，提出网络营销传播的内容可以是正面的，也可以是负面的。

包括判断、认知、评价、比较、感觉、态度、好恶、建议等网络口碑营销与传统营销方式的优势：bristor（1990）提出口碑营销能促使人们立即采取行动，有利于增加企业的销售额，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率。

bremble（1994）也提出相对于其他信息来源而言，口碑营销显得更可靠，对顾客具有较高的影响力和说服力成为顾客做出 购买决策时使用频率最高的信息资源

4. 计划与进度安排

2022.11.23－2022.1.18，确定论文题目，制订计划并查找相关资料，完成开题报告初稿，填写指导周记，上交导师查阅； 2022.1.19－2022.3.19，查找翻阅相关论文资料，如文献、论文集、著作等，建立论文框架并完成论文初稿，初稿中参考文献不低于15篇，其中至少包括一篇英文文献,同时翻译相关英文资料； 2022.3.20－2022.4.20，修改初稿，中期检查； 2022.4.21－2022.5.10，在老师指导下修改论文直至最终定稿，提交外文文献及译稿，填写指导周记和相关表格，提交各项材料； 2022.5.11－2022.6，仔细阅读已完成的论文及相关资料以备论文答辩。

5. 参考文献

[1] 佚名. 口碑_口碑传播和口碑营销的辨析_蒋玉石[J]. 刊名缺失, 出版年缺失, 卷缺失(期缺失): 页码范围缺失. [2] 王曼丽. 企业口碑营销传播管理研究[J]. 厦门大学, 2007, 卷缺失(期缺失): 页码范围缺失. [3] 蒋茸. 基于口碑营销的在线培训网站营销模式研究_蒋茸[D]. [出版地不详]: 北京林业大学, 2009. [4] 佚名. 口碑营销传播研究_朱金宇[J]. 刊名缺失, 出版年缺失, 卷缺失(期缺失): 页码范围缺失. [5] 佚名. 企业口碑营销传播管理研究_王曼丽[J]. 刊名缺失, 出版年缺失, 卷缺失(期缺失): 页码范围缺失. [6] 徐琳. 网络口碑可信度影响因素的实证研究[J]. 财贸研究, 2007, 卷缺失(5): 页码范围缺失. [7] 杨学成,钱明辉. 网上口碑对消费者决策的影响及启示[J]. 当代经济管理, 2006, 卷缺失(3): 页码范围缺失. [8] 葛丽. 独家记忆:中国网络口碑式营销的发展[J]. 中国广告, 2009, 卷缺失(1): 页码范围缺失. [9] 黄英,朱顺德. 二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J]. 管理现代化, 2003, 卷缺失(6): 页码范围缺失. [10] 郭会斌. 营销口碑的产生路径与创造研究[J]. 经济与管理, 2005, 卷缺失(11): 页码范围缺失. [11] 郭海清,申秀清. 论网络口碑营销及其策略运用[J]. 内蒙古农业大学学报(社会科学版), 2009, 卷缺失(2): 页码范围缺失. [12] 张喜征. 基于虚拟社区的网络信任管理模式研究[J]. 情报杂志, 2006, 卷缺失(4): 页码范围缺失. [13] 赖胜强. 网络口碑营销策略研究[J]. 企业活力, 2009, 卷缺失(4): 页码范围缺失. [14] 毕继东,胡正明. 网络口碑营销的研究现状与展望[J]. 江苏商论, 2009, 卷缺失(12): 页码范围缺失. [15] 罗刚毅,张晓飞. 基于网络环境下的口碑营销探究[J]. 生产力研究, 2010, 卷缺失(3): 页码范围缺失. [16] 童清艳. 信息时代媒介受众的认知结构分析[J]. 新闻与传播研究, 2000, 卷缺失(4): 页码范围缺失. [17] 吴宪霞. 网络口碑营销策略探究[J]. 市场研究, 2010, 卷缺失(11): 页码范围缺失. [18] 郑伟良,常晓武. 网络营销的重心应是#8220;口碑营销#8221;[J]. 中国出版, 2009, 卷缺失(8): 页码范围缺失. [19] 黄孝俊,徐伟青. 口碑传播的基本研究取向[J]. 浙江大学学报(人文社会科学版), 2004, 卷缺失(1): 页码范围缺失. [20] 刘帅. 企业网络口碑营销策略研究_刘帅[D]. [出版地不详]: 华中师范大学, 2011.