虚拟品牌社区顾客互动对顾客参与价值共创行为的影响研究–基于SOR理论模型开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、课题的意义

随着互联网在营销领域的广泛应用，逐渐形成了以微博、微信、官方网站、论坛、即时聊天工具等为主要存在形式，以特定品牌的爱好者为主要成员，以交流和分享品牌知识、经验为主要目的的虚拟交流空间，即“虚拟品牌社区”。

虚拟品牌社区作为品牌营销理念日益强化和互联网技术高度发展的共同产物,以其多元化的展现形式、及时的互动沟通性能、开放的信息传播等特点迎合了消费者多元化的价值需求取向。虚拟品牌社区己成为消费者获取信息资源、实现情感归属、建立人际关系、体现自我价值的重要平台。利用好虚拟品牌社区对企业来说有着越来越重要的意义。

2. 研究的基本内容和问题

四、研究目标

国内外学者在虚拟品牌社区中消费者心理及行为方面已经取得一系列富有价值的研究成果，具有重要参考意义，但是虚拟品牌社区作为一种新生事物,对此领域的相关研究还远未达到成熟，本文通过理论与实证相结合的方法，并利用sor模型，对消费者在虚拟品牌社区中的互动行为、感知价值及参与价值共创行为之间的关系进行研究，并为企业的市场营销活动提供策略借鉴。具体研究目标如下：

第一，建立虚拟品牌社区顾客互动、顾客感知价值与参与价值共创行为的研究模型。以顾客参与价值共创的相关理论为基础，以sor模型为主线，构建虚拟品牌社区顾客参与价值共创行为的模型。

3. 研究的方法与方案

七、研究方法

（一）文献研究法

通过文献研究法对虚拟社区、品牌忠诚的定义与维度、顾客感知效益及价值共创行为进行归纳梳理，并基于目前学术界已有的研究，确定品牌忠诚、感知效益与价值共创行为的测量维度及三者之间的联系。

（二）网上问卷调查法

基于前人研究的变量量表，根据具体情况，修改部分题项，形成最终调查问卷，通过线上发方问卷的形式收集数据。

（三）结构方程分析法

利用SPSS软件和AMOS软件分析调查问卷回收的有效数据，包括描述性分析、信度分析、效度分析等，并根据需要对变量进行相关分析和路径分析，探索顾客感知价值的中

介作用及品牌忠诚对顾客参与价值共创行为的影响。

八、技术路线

本文技术路线如下图。

九、可行性分析

（一）理论支持

国内外学者研究发现，消费者在虚拟品牌社区中的互动行为，既能够增加消费者关于产品的知识，也能在互动过程中增强顾客之间的联系，使其建立友好感或社会认同；更有助于消费者表现和展示自我，提升在社区的自我形象和地位。顾客的价值增加会使其更乐于将知识分享并对社区做出贡献，从而更可能参与虚拟品牌社区的价值共创（WASKO,2005)，因此，探讨顾客互动行为、感知价值与顾客参与价值共创行为之间的关系是合理、可行的。

SOR理论模型即刺激-有机体-反应模型，探究外部刺激对人们心理的影响，且此种心理影响能促使人们做出何种行为反应。顾客间的互动行为能增添顾客的愉悦感与满足感，是其他顾客对接受者的一种外部刺激行为，顾客感知价值是其响应的心理反应，即有机体，顾客参与价值共创行为则是在该反应影响下的外在行为反应。所以，用SOR理论模型进行该研究是合理的。

（二）技术支持

SPSS22.0软件操作简便，可进行多种类型的数据分析。数据的描述性统计分析、信度分析即效度分析都可借助其完成。结构方程模型能够处理多个原因、多个结果的关系，也可以较好地解决模型中的潜变量问题，对本研究来说比较合适。本研究可借助SPSS软件与结构方程模型完成数据分析，有较好的技术支持。

(三）问卷设计

在借鉴国内外相关文献中成熟量表的基础上，结合本研究的实际需要初步设计了变量测量题项，得到对顾客参与价值共创行为的初始测量量表如下表所示。问卷雏形已基本确定，有较强的可操作性与可行性，方便后续进行预调研与修正。

表1虚拟品牌社区顾客参与企业价值共创行为的初始测量题项

4. 研究创新点

十、特色或创新之处

本研究从消费者心理角度出发，利用SOR理论模型对顾客参与价值共创行为的前因进行探讨。国内外有大量关于顾客互动与顾客价值共创行为关系的研究，亦有学者将顾客感知价值作为中介因素，探讨此三者之间的关系，但较少从顾客心理的角度出发。SOR理论模型关注消费者心理对行为产生的影响，研究以该模型为基础，将顾客互动行为视为“刺激”，将顾客感知价值视作“机体”，将顾客参与价值共创行为看作“反应”，以新的视角来探究三者的关系。

5. 研究计划与进展

十一、研究计划及预期进展

（1）2020年2月14日—2020年3月10日

进行前期准备，搜集、整理相关资料，学习回顾相关知识，进行调查问卷的设计与制作，做好各项调查准备工作。