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1. 研究目的与意义
一、研究目的：
随着时代发展、科技进步，我们进入了移动互联网时代，o2o商业模式出现在人们的生活，它打破了现实世界和虚拟世界的界限，线上和线下的互动变得频繁起来。在众多的o2o模式中，餐饮o2o与人们的生活联系紧密，成为最受欢迎与关注的领域。餐饮o2o有许多模式，比如预定、团购、外卖等，因为外卖满足了消费者足不出户就可以吃到想吃的食品的需求、节省了消费者的时间，方便快捷，所以外卖为餐饮企业创造了新的营收增长点。如今大学生是互联网接受程度较高的群体，他们是外卖服务的主要群体，高校周边兴起了不少o2o外卖平台，面对众多的平台选择，大学生的选择以及满意度成为影响外卖平台成败的重要因素。
所以本文试图从大学生对o2o外卖平台的满意度出发，运用顾客满意度模型识别影响大学生购买外卖的可能影响因素，并进行实证分析，为饿了么提供一些可参考的建议和提案。
2. 国内外研究现状分析
文献综述
一、顾客满意度基本理论
1.顾客满意理论产生与发展
顾客满意这个词语最早在1965年出现，是由美国学者Cardozo提出的，他认为顾客满意受到两个因素的影响，一个是顾客为获得产品所付出的努力，另一个是对产品的期望，并且顾客满意不仅取决于产品自身，也与取得该产品所经历的过程有关。【1】在20世纪80年代初，美国市场竞争激烈，环境恶劣，美国电话电报公司不想被淘汰，想拥有有利的竞争优势，开始对顾客进行调查，总结顾客对自己企业所提供的服务的满意程度，并进行反省改善，一段时间后有了一定的成效。在同一时期，日本本田汽车公司也开始将进行顾客满意调查作为自己的一个战略。
80年代中期，美国政府为了鼓励企业运用顾客满意理论完善经营战略，设立了马尔科姆鲍德里奇国家质量奖。这一奖项的建立很大程度上推动了顾客满意理论的发展。马尔科姆鲍德里奇国家质量奖考察的是企业运用顾客满意理论建立的全面质量管理体系是否可行，不是只考核企业对顾客满意度进行调查而得出的最终得分。
90年代中期，顾客满意度理论在中国发展起来，主要是在大陆的跨国公司。第一个原因是随着全球化的发展，面对激烈的竞争与挑战，跨国公司需要获得中国地区顾客的满意信息；二是企业保持竞争优势的重要手段就是提供满意的服务，企业提供的服务是否满意即需要对顾客满意度进行调查；三是年底需要对员工工作进行绩效考核，考核的数据来源于顾客的评价。【2】
通过这些年的发展和演变，顾客满意度理论已经比较成熟，现在已经初步形成了顾客满意度指标体系。顾客满意度指标体系由5个要素构成：顾客期望、顾客满意度、产品性能、顾客抱怨和顾客忠诚度。这种体系通过掌握一些重要信息，比如顾客的现实或潜在需求、影响顾客满意度的敏感因素、产品或服务的主要改进方向等，从而对市场和产品竞争力进行分析，得到企业的改进方案。如今，顾客满意理论已经成为一个重要的理论，运用于各个领域，给企业提供一个很好的参考依据。【3】
2.顾客满意度影响因素模型
随着理论研究的发展，顾客满意度成为企业进行自我评价的一个工具，人们开始探究顾客满意度影响因素之间的内在联系与区别。现总结出了不少顾客满意度模型以解释顾客满意度的形成机制。本文介绍一些具有代表性的顾客满意度模型。
(l)SCSB模型
1989年，美国密歇根大学的福内尔教授等人提出了瑞典顾客满意度模型【4】(图2-1)。该模型先筛选出32种规模最大的行业，再在最大的行业中选取一百多家公司作为顾客满意度调查的样本,然后收集数据并整理,最后进行模型检验。SCSB模型共有五个结构变量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中顾客预期是外生变量,感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚是内生变量。
感知价值 |
顾客抱怨 |
顾客满意度 |
顾客预期 |
顾客忠诚 |
图2-1 SCSB模型
根据图2-1所示,感知价值、顾客预期还有顾客满意度三者之间存在着正相关的关系，即其中一种因素增加，也会引起另一种因素的增加。顾客预期指顾客对商品或者服务的主观感受非客观的观点。感知价值指对商品或服务的质量与价格进行比较后,顾客心中的想法。顾客抱怨与顾客忠诚是顾客满意的结果。
(2)ACSI 模型
ACSI模型【5】是在瑞典模型的基础上构建起来的，称为美国顾客满意度指数模型，ACSI模型增加了感知质量这一个变量。感知质量、顾客预期、感知价值前因变量，其余是顾客满意度的结果。美国顾客满意度模在1998年型将一些内容进行了修改,根据顾客对不同商品的体验不同，将感知质量细分为两个质量，一个是服务感知质量，另一个是产品感知质量。该模型的结构如图2-2所示:
感知质量 |
顾客预期 |
感知价值 |
顾客满意度 |
顾客忠诚 |
顾客抱怨 |
图2-2 ACSI模型
(3)ECSI模型
感知硬件质量 |
感知软件质量 |
公司形象 |
感知价值 |
顾客满意度 |
顾客忠诚 |
顾客预期 |
图2-3 ECSI模型
(4)Kano模型
迷人质量 |
顾客满意 |
重要程度 |
期望质量 |
当然质量 |
图2-3 Kano模型
Kano模型将产品或服务的质量分成不同类型,有助于企业获得不同类型的需求,进而帮助企业找到与顾客接近的方法,最后总结出对顾客满意有影响的因素。
综上所述，世界各地的顾客满意度模型都大差不差，只是模型中的变量和变量之间的关系略有不同，模型变得越来越复杂，更加具体贴合实际。本文选取ACSI模型为原型构建大学生满意度模型，因为考虑多方面因素影响，本文认为ACSI模型中的几项因素与本文将要研究的大学生对O2O外卖平台满意度的影响因素比较贴合，并且本文是在ACSI模型的基础上建立自己的模型，所以还是有一些改动。
二、国内外对O2O外卖平台的研究现状
1.O2O的定义
O2O是一种将线下实体经济（商务机会）与线上电子商务（互联网）相融合,通过线上实体经济运用到线下,或者将线下资源传送给线上用户,从而使互联网成为线下线上交易平台的一种电子商务模式。【7】目前对O2O有两种不同的解释，如图2-1所示。【8】
表2-1 O2O两种解释
名称 | 含义 |
Online To Offline | 用户在线上浏览产品或服务信息,进行线上支付,再到线下商户实地体验产品或服务 |
Offline To Onlin | 用户在线下商户体验商品或服务,通过线上支付完成购买过程 |
不管是线上到线下还是线下到线上,O2O的发展越来越壮大，用户与电子商务的联系越来越紧密。O2O将引领时代的潮流，更多的企业将加入O2O行列中来。
2.O2O餐饮行业发展现状
随着移动互联网的发展与在线支付功能的普及，越来越多的用户开始尝试在线预订或者外卖，消费模式的改变让用户也快速的增长。据调查显示，2014年中国餐饮行业O2O在线商务用户规模达到1.93亿，较2013年增长38.85%；2015年中国餐饮O2O在线市场规模达到2.64亿，比2014年增长36.79%。【9】网民规模的大小决定了O2O行业的规模以及发展。根据CNNIC发布的第36次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2015年5月，中国网民规模达到6.68亿，半年共计新增1894万人网民。互联网普及率达到48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点。【10】所以预计未来互联网会普及到每个角落，O2O餐饮行业会继续发展壮大。
图2-4 中国网民规模和互联网普及率
3.国外研究现状
国外对于O2O模式外卖顾客满意度的文献研究比较少，大部分是对传统餐饮业的顾客满意度进行研究，并且主要研究方法都更偏向于用回归分析法和结构方程模型。Syed Saad Andaleeb和Carolyn Conway【11】 运用回归模型分析找出来对客户满意度有影响的因素，并总结出了影响因素的重要程度，依次是员工的服务质量、食品价格、食品质量；Kisang Ryu、Hye-Rin Lee和Woo Gon Kim【12】证明出影响餐饮评价的主要因素是食品质量、餐厅环境和员工服务。Jana Lay－HwaBowden－Everson、Tracey S. Dagger和Greg Elliott【13】探讨了餐饮业顾客忠诚、顾客信任、顾客满意之间的关系，整篇文章采用了结构方程模型，结果证明三种因素之间都存在着正相关的关系。
4.国内研究现状
高核,杨博文,王静【14】研究O2O外卖与重复消费意愿影响因素之间的关系，以美国顾客满意度指数模型为模型，以结构方程模型为研究方法，探究影响顾客重复消费意愿的影响因素。最终发现期望感知、消费感知对重复消费意愿成正相关关系，消费感知和服务响应速度影响作用更大。 赵文颉、姬雄华【15】将信息搜索满意度、线上与线下支付满意度、购物维权满意度作为衡量顾客满意度的4个角度，并提出相应策略提高顾客满意度。王樱洁、刘禹恒、马莉、陈素清【16】研究影响外卖的顾客满意度影响因素与价格弹性之间的关系，通过问卷调查等进行分析，最终得出影响顾客满意度的主要因素是送餐速度和卫生情况，顾客满意度对价格弹性有明显影响。胡桂珍【17】对O2O外卖的发展进行研究，认为O2O模式是餐饮业必须经历的，O2O餐饮业在未来的发展中将更具有竞争力。夏吟，阴健【18】发现O2O外卖平台存在竞争模式单一、同质化程度高、商家缺乏卫生监管等问题。
综上所述，学者对O2O的发展趋势、存在问题、重复消费意愿影响因素做了不少研究，运用ACSI模型、OLS模型等进行探讨。还没有对外卖平台的顾客满意度以及影响因素的具体研究，并且是针对大学生进行调查的研究。所以本文在前人研究的基础上，在ACSI模型基础上构建顾客满意度模型，并进行实证分析，为O2O外卖平台提一些宝贵建议，希望可以促进O2O外卖平台的发展。
参考文献
[1]Richard N.Cardozo. An Experimental Study of Customer Effort,Expectation and Satisfaction[J]. Journal of Marketing Research, 1965, 2(3): 244-249.
[2]百度百科. 顾客满意度[OL]: http://baike.baidu.com/view/995381.htm.
[3]王作成. 何晓群揭开顾客满意度的神秘面纱市场研究[J]. 市场营销, 2004, (9): 20-23.
[4]Claes Fomell. A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience[J].
The Journal of Marketing, 1992, 56(i): 6-21.
[5]]百度百科. ACSI模型[OL]: http://baike.baidu.com/view/3125683.htm.
[6]刘宇. 顾客满意度测评[M]. 北京: 社会科学文献出版社, 2003. 38-40.
[7]孙悦,郭醒,徐欣欣. O2O电子商务模式剖析[J]. 电子商务, 2013, (11): 11-12.
[8]张晶. 中国本地生活服务O2O市场透视[J]. 中国药店, 2013, (5): 80-81.
[9]搜狐. 2015餐饮O2O行业发展现状分[OL]: http://mt.sohu.com/20151225/n432527141.shtml.
[10]CNNIC. 第36次中国互联网发展状况统计报告[OL]: http://www.cnnic.net.cn.
[11]Andaleeb S,Conway C. Customer satisfaction in the restaurant industry:an examination of the transaction－specific model[J]. Journal of Services Marketing, 2006, (1): 3-11.
[12]Kisang Ryu,Hye-Rin Lee,Woo Gon Kim. The influence of the quality of the physical environment,food and service on restaurant image,customer perceived value,customer satisfaction and behavioral intentions[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2012, (2): 200-223．
[13]Jana Lay-Hwa Bowden-Everson,Tracey S.Dagger,Greg El-liott. Engaging Customers for Loyalty in the Restaurant Industry:The Role of Satisfaction,Trust and Delight[J]. Journal of Food service Business Research, 2013, (16): 52-75.
[14]高核,杨博文,王静. O2O电商外卖模式下重复消费意愿影响因素研究[J]. 商业研究,2015, (6): 458.
[15]赵文颉,姬雄华. O2O电子商务模式下顾客满意度分析[J]. 经营管理者, 2013, (30): 282．
[16]王樱洁,刘禹恒,马莉,陈素清. 外卖O2O平台的顾客满意度及价格弹性探究基于西南财经大学抽样调查数据[J]. 市场论坛, 2015, (5): 133.
[17]胡桂珍. O2O模式在我国餐饮企业中的应用研究[J]. 电子商务, 2013(3): 128-129.
[18]夏吟,阴健. 外卖O2O平台发展现状与对策研究[J]. 信息与电脑, 2015(3): 14.
3. 研究的基本内容与计划
本论文的主要内容如下：
1.绪论
1.1研究背景
4. 研究创新点
本文以大学生为研究对象，基于顾客满意度对O2O外卖平台进行分析，在ACSI模型的基础上构建大学生满意度影响因素模型，再通过信效度分析判断调查结果的可靠性并进行假设检验，最后总结出一些提案，为饿了么企业提供一些建议。
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