星巴克中国营销策略分析开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述）

1.1选题背景

中国进入二十一世纪以来，各产业的快速发展，经济的不断增长改变了人们的生活质量，中西商贸、政治、文化往来日益频繁，进而西方的餐饮文化也逐步被国人所了解和接受，也导致国内饮品日益多样化。中国咖啡市场的发展，从最初的雀巢、麦斯威尔等速溶型咖啡、上岛咖啡馆的浮现一直到今日街头巷尾风靡的星巴克，咖啡成为了与时尚、小资、现代生活连在一起的标志性事物，咖啡文化俨然也变成了一种西式生活文化的代名词，各类型的咖啡馆也如春笋般拔地而地。有着庞大人口数量的中国理所当然地成为了咖啡消费的巨大市场，其规模和吸引力，让越来越多的国外企业、咖啡商满怀热情地进入到这片黄金土地。

星巴克咖啡(starbucks coffee)于1971年在美国西部城市西雅图市诞生，由吉罗宝威(gerold baldwin)、戈登鲍克(gordon bowker)和杰夫西格(zev siegl)三人在西雅图的pike ploco共同建立起来，最初名为“星巴克咖啡、茶和香料专卖店”。在1987年被霍华德 舒尔茨（howard schultz）先生收购，经过五年的运营改造后，成功地以一个专业咖啡公司的身份在纳斯达克（nasdaq）上市，后广泛进驻全球各大洲的著名城市，目前已成为世界上最大的咖啡连锁企业，旗下零售产品包括超过三十余款全球顶级的咖啡豆、现调手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等。截止到2016年，星巴克的门店数量已经超过22000家，雇员也超过了20万，庞大的数据不仅证明了星巴克的巨大成功，也让众多国内外学者开始着眼关注这个行业领域，探索星巴克企业的品牌、情怀、营销模式等。星巴克咖啡在1998年开始进入中国市场之后，开始在各一线城市扩张门店，从北京、上海、杭州、广州、深圳、成都等地开始，近几年延伸至其他二三线城市，目前在中国的门店已经超过2000家。

2. 研究的基本内容与方案

2.1基本内容

本论文着重从实际出发，做到理论联系实际，将于论文写作的前、中、后期进行实地考察和调研。由于本人曾任职于雀巢（中国）专业餐饮部门实习生，平日的工作合作对象包含部分星巴克咖啡（武汉地区）的门店，所以对于星巴克咖啡出品、咖啡师、咖啡店运作都等有一定程度的了解，也对星巴克的企业营销策略了浓厚的兴趣。同时对于自己所学的专业来说，探究一个成功的品牌，多方面地运用综合的学科知识去分析它，也能够完善自己掌握的一多知识内容。设定的主要研究内容首先包括考察包括星巴克的背景资料，综合分析各类型文献资料，解读前人所述，理清思路，然后做出1998-2015年星巴克咖啡在中国的市场状况走势和营销成果分析，把握这个企业目前在中国是否已经独占鳌头，确立其市场状况，运用swot分析法，总结其在中国市场的现状。利用文献资料、网络资料以及门店实地考察研究情况内容分析星巴克的体验式营销、空间设计、中国门店选址、咖啡标准、服务概念、挽留手段、卡券组合方式和口碑营销等方面的问题。同时，结合近几年星巴克中国在社交媒体如微博、微信上的表现方式，分析它们的客户互动方式，并结合星巴克公司与中国本土企业合作运营的实际例子加以探讨它在中国的营销策略。

2.2研究目标

3. 研究计划与安排

2016年1月16日—3月6日：

开题报告撰写，修改，提交开题报告给老师

2016年3月7日—3月13日：

4. 参考文献（12篇以上）

[1]郭庆光.传播学教程[m].北京,中国人民大学出版社,2010.

[2]菲利普科特勒.营销管理[m].北京,中国人民大学出版社,2012.

[3] louisw.stern等.市场营销渠道[m].北京,清华大学出版社,2008.