美国网购消费者对中国跨境电商产品的购买意愿研究外文翻译资料

美国网购消费者对中国跨境电商产品的购买意愿研究

摘要：本文主要描述了跨境电子商务的主要概念及其发展，通过收集数据分析平台对商品的描述情况对消费者购买意愿的影响，详细介绍了国内外学者对感知效益、感知风险还有信任的解析。

关键词：跨境电商； 购买意愿； 感知价值

引用文献一：

外文文献题目：跨境电子商务中产品描述和参与对购买意愿的影响

原文作者 Jian Mou；Wenlong Zhu；Morad Benyoucef

单位School of Business, Pusan National University, Busan, The Republic of Korea；Qingdao University of Technology, Qingdao, China；University of Ottawa, Ottawa, Canada

1.介绍

跨境电子商务（CBEC）是指直接通过专有网站（即企业对消费者（B2C））或通过数字中介（如在线零售商或市场（即企业对消费者B2C））通过在线渠道向外国消费者销售商品的过程（Giuffrida等人，2017年）。

如今，CBEC已成为促进国际贸易的重要渠道（Mou等人，2017年），因为它为发展中国家和发达国家提供了从全球交易中获益的机会（Cui等人，2019年；Mou等人，2019年）。2018年，全球CBEC消费者占在线消费者的51.2%（iResearch，2019年）。2018年，全球B2C CBEC交易额达到6760亿美元，比上一年增长27.5%。预计2019年这一数字将超过8000亿美元（艾瑞咨询，2019年）。

2.1参与理论

根据Zaichkowsky（1986年），参与是一种动机结构，部分依赖于一个人的价值观和需求。这恰好是最广泛接受的参与概念定义。参与理论最早由谢里夫和坎特里尔于1947年提出。他们使用自我参与来预测人们的态度，他们相信当人们受刺激或在特定情况下，他们会感觉刺激或情况与他们自身之间存在一定程度的关系，这会引起兴趣（Sherif和Cantril，1947）。克鲁格曼（1966）首先引入了参与营销，指出参与是“联系”的数量个人在说服性刺激内容和生活内容之间每分钟有意识的沟通经验或个人参考。之后，一些学者在传统电子商务领域进行了一系列实证研究，对参与理论进行了检验（如Herrero和San Martiacute;n，2012；Huang et al.，2010）并发现参与程度会影响消费者对产品信息的认知（Zhu et al.，2019）。有鉴于此，我们在研究中将此理论应用于产品参与。

6.分析的见解

我们的分析使我们能够确定以下五个有趣的见解。首先，高质量的产品描述对CBEC的购买意图没有显著的积极影响。在传统的电子商务环境中，以往的研究(Zhangetal.，2011;Benlian等人，2012)已经表明，高质量的产品描述可以产生较高的购买意图。然而，在CBEC设置下，这一结论并没有得到实证支持。这表明，在研究传统产品描述时，CBEC和传统电子商务之间确实存在差异。我们认为，在CBEC平台上购买产品的动机更有可能是由参与以及价值感知驱动的。我们打算在未来进一步调查这些因素。由于地理、收入、文化、宗教差异以及缺乏信任和价值认知，消费者不愿意在外国平台上购买产品。隐私、安全和监管等问题也可能是一些因素。因此，高质量的产品描述所产生的影响可能会对不同的消费者产生不同的心理影响，这可能会导致不同的购买意图。参考本研究的其他结论，我们知道产品描述对消费者购买意图的影响需要通过参与来介导。换句话说，在CBEC中，无论产品描述有多有吸引力和多样化，它都不会直接决定消费者的购买意图。

第二，高质量的产品描述对产品有显著的积极影响

参与CBEC。更具体地说，产品描述分别对产品认知参与和产品情感参与有显著的积极影响。这一结论与在传统电子商务环境中获得的结论一致(Dens和De佩尔斯马克，2010;Noriega和布莱尔，2008)。在CBEC环境中，消费者和卖家之间存在各种障碍，如语言、文化、习惯，但高质量的产品描述在消费者产品参与的形成中仍然起着重要作用。高质量的产品描述可以在心理和情感上吸引消费者的注意，并导致对产品产生良好的感觉。本研究的实证结果还表明，高质量的产品描述可以增强消费者对产品的认知参与和情感参与。

第三，产品参与对CBEC的购买意图产生了部分显著的积极影响。特别是产品情感参与对购买意图有显著的积极影响，但这种影响在产品认知参与与购买意图之间的关系中并不显著。在传统的电子商务环境中，情感参与和认知参与都对购买意图产生了显著的积极影响(Jiangetal.，2010)。然而，这个结论并不完全适用于CBEC设置。在CBEC平台上，消费者大多是全球买家，他们在购买外国产品时更加谨慎，尤其是那些他们以前从未见过的产品。在这种情况下，他们将从心理上考虑和评估这些产品在各个方面的特性、功能和实用性。我们的结果表明产品情感参与比产品认知参与更有可能产生购买意图。

第四，高质量的产品描述对CBEC的平台参与有显著的积极影响。更具体地说，产品描述分别对平台的持久参与和平台的情境参与有显著的积极影响。这一结论与之前在传统电子商务环境中的研究结果一致(Huang，2006)。在CBEC平台上，一个高质量的产品描述可以显示产品从几个方面出发，并从心理上降低了消费者在购物过程中使用的风险和不确定性。从这个意义上说，消费者将增加他们对显示这些产品的平台的参与。本研究的实证结果表明，消费者在CBEC平台上的持久参与和情境参与都受到高质量产品描述的积极影响。

第五，平台参与对CBEC的购买意图有显著的积极影响。换句话说，平台的持久参与和平台的情境参与都会对购买意图产生显著的积极影响。这一结论与在传统电子商务环境中获得的结论一致(Hong，2015)。CBEC平台使消费者与卖家取得联系，并为他们之间的价值交换提供设施。一旦消费者在一个平台上有了高度的参与，他们将花费更多的时间和精力在这个平台上进行交易。随着参与程度的增加，消费者在这个平台上逐渐表现出购买意图和购买行为。我们的实证结果表明，无论平台的参与是持久的还是情境性的，它最终都会影响消费者的购买意图。

引用文献二：

外文文献题目：影响购买决策的影响购买意愿的因素：对大雅加达电子商务客户的研究

原文作者 Farida Komalasari； Antonny Christianto； Eko Ganiarto 单位 Faculty of Business, President University, Indonesia

感知风险

Barnes（2007）解释道，根据Dowling和Staelin（1994）的说法，感知风险是指消费者在购买产品时对不确定性的感知，这会导致消费者在购买时产生怀疑，并询问他们继续购买产品的后果。消费者会对购买前的体验感到不安，担心购买产品会造成意外损失（Tanadi、Samadi和Gharleghi，2015）。感知风险意味着消费者对其决策后果的怀疑，它是影响购买决策的一个重要因素（Nguyenamp;Gizaw，2014）。Garbarino和Strahilevitz（2004）提到了感知风险，即对可能出现错误的可能性的感知以及对后果的致命性的感知（Mazhar、Jam和Anwar，2012）。根据Pries（2004年）的说法，感知风险是消费者对他们购买的产品可能无法正常工作的怀疑（Khairunnisa等人，2018年）。胡佛等人（1978年）所说的感知风险存在于购买结果无法预测的情况下，并且没有什么是确定的。Engel、Blackwell和Miniard（1995年）所说的感知风险是指与产品或服务相关的意外结果（Wangamp;Tsai，2014年）。综上所述，本文中的感知风险是指潜在客户在购买前由于购买的不确定性和未知结果而感受到的风险。

根据Jacoby和Kaplan（1972）的观点，风险分为七种类型，即财务风险、绩效风险、心理风险、身体风险、社会风险、时间风险和机会成本风险。根据Bhatnagar、Misra和Rao（2000）的说法，在网上购物和交易的情况下，三种类型的风险占主导地位。三大主要风险包括金融风险、产品风险和信息风险，其中信息风险涉及安全和隐私（Rachbini，2018）。与在线购买意向相关的风险包括交付风险、隐私风险、质量风险和时间风险（Tanadi等人，2015年）。Nguyen和Gizaw将不同类型的风险解释为金融风险、功能风险、物理风险和社会风险。财务风险是指因购买决策而遭受的财务损失。功能风险表示产品无法达到预期功能，物理风险表示产品对健康有害，社会风险涉及消费者的地位和形象（Nguyenamp;Gizaw，2014）。

基于前面的解释，感知风险有很多维度，并且研究者之间存在差异。有些维度相同，有些维度不同。在确定每个维度的解释后，它们可以分为六个维度。这六个维度是财务风险、绩效风险（包括产品风险、质量风险和功能风险）、时间风险、心理风险（包括隐私风险和社会风险）、来源风险（包括物理风险和机会成本风险）和交付风险（包括安全风险）。这六个维度涵盖了以前研究人员使用的所有维度。这六个维度用于本研究。

Ibrahim、Suki和Harun（2014）解释的财务风险是指信用卡信息和成本等财务方面的风险。绩效风险是指认为他们购买的产品或服务在预期与现实之间存在差距的想法。而时间风险是指购买过程将耗费大量时间的风险（Khairunnisa等人，2018年）。根据Lim（2003）的说法，心理风险是指与购买引起的心理压力相关的风险。Cases（2003）和Lim（2003）也提到了来源风险，即消费者有机会从不可靠的企业购买的风险（Ibrahim et al.，2014）。同时，交付风险是与交付过程相关的风险，因为产品可能无法顺利交付（Tanadi et al.，2015）。

感知利益

Chen和Dubinsky（2003年）解释说，每收到的利益是消费者期望的回报（Koohikamali、Mousavizadeh和Peak，2019年）。Kim、Ferrin和Rao（2007）定义了感知利益，即消费者认为通过与特定网站进行在线交易，他们会变得更好的程度（Rachbini，2018）。Forsythe、Liu、Shannon和Gardner（2006年）将感知利益描述为消费者通过在线购物获得的回报，而Kim等人（2008年）将其描述为消费者如何认为某一在线交易比另一在线交易更好。Wu（2003）在他们的研究中提到感知收益是满足消费者需求的总收益（Tanadi等人，2015）。

张、龙、徐、谭（2013）和Bhatnagar和Ghose（2004）提出，在网络购物的背景下，感知利益基本上是在功利主义和享乐的基础上进行研究的。根据Chaabane和Volle（2010）的观点，功利主义利益与导致消费者价值的功能和认知方式有关，而根据Hirschman和Holbrook（1982）的观点，享乐利益被视为体验和情感利益（Sozeramp;Civelek，2018）。Khairunnisa、Hafidhuddin和Tanjung将感知收益与线下商店进行了比较。他们认为，感知利益是消费者对电子商务与实体店相比所带来的利益和便利的感知（Khairunnisa et al.，2018）。

综上所述，本研究中的感知利益是指潜在顾客或顾客因购买过程和结果而感受到的利益。感知利益通过购物便利性、产品选择和购物灵活性来衡量（Sozeramp;Civelek，2018）。

购物便利性是指不受时间和地点限制的购物能力，顾客可以在短时间内随时随地购物，购物过程简单（Tanadi et al.，2015）。Dillon和Rief（2004）解释的产品选择是产品的深度和广度以及支持消费者决策的可用信息。产品选择提供了在众多选项中比较、对比和选择产品或服务的机会。此外，Chabal（2013）将购物的便利性或购物的灵活性描述为购物的便利性或效率水平。Zaidi、Gondal和Yasmin将购物的便利性描述为消费者意识到利用技术来减少努力并使购物更容易（Tanadi等人，2015）。购物灵活性还与预期收益结合在一起，因为这意味着在线购物的灵活性没有时间限制，并且可以选择何时完成交易（Sozeramp;Civelek，2018）。

信任

Whinston Zhang（2003）、Beatty、Mayer、Coleman、Reynolds和Lee（1996）、Urban、Sultan、Qualls（2000）以及McKnight和Chervany（2002）都同意信任是一种主观信念，在这种信念中，个体有意识地愿意脆弱并依赖他人（Rachbini，2018）。Mayer、Davis和Schoorman（1995）认为，信任是一种趋势，即一个人以自己的意愿接受另一个人的态度，尽管第一个人无法控制第二个人，也不受第二个人的保护（Puspitasari et al.，2018）。Alamsyah、Trijumansyah和Hariyanto（2017）提出的信任概念可能意味着消费者对商店、人员和/或产品的期望，即他们将履行承诺、可靠和可靠（Gunawan等人，2019年）。Gefen（2002）对电子信任的定义是，它是一种态度，是消费者在从在线零售商进行在线交易时对自己的信念的感知（Jonsson等人，2019年）。

在在线交易中，McCard（2002）将信任定义为消费者愿意接受在线交易的缺点，因为他们对未来的在线商店行为有积极

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美国网购消费者对中国跨境电商产品的购买意愿研究

摘要：本文主要描述了跨境电子商务的主要概念及其发展，通过收集数据分析平台对商品的描述情况对消费者购买意愿的影响，详细介绍了国内外学者对感知效益、感知风险还有信任的解析。

关键词：跨境电商； 购买意愿； 感知价值

引用文献一：

Impact of product description and involvement on purchase intention in cross-border e-commerce

Keywords: Purchase intention, Commitment-involvement theory, Cross-border e-commerce (CBEC),Involvement theory, Product description

1. Introduction

Cross-border e-commerce (CBEC) refers to the process of selling goods to a consumer located in a foreign country by means of online channels, either directly through a proprietary website (i.e. business-to-consumer (B2C)) or through a digital intermediary such as an online retailer or a marketplace (i.e. business-to-business-to-consumer B2B2C)) (Giuffrida et al., 2017).

Nowadays, CBEC has become an important channel for promoting international trade (Mou etal., 2017) as it provides opportunities for both developing and developed countries to reap the benefits of global transactions (Cui et al., 2019; Mou et al., 2019). In 2018, global CBEC consumers accounted for 51.2 percent of online consumers (iResearch, 2019). In 2018, global B2C CBEC transactions reached US$676bn, which increased by 27.5 percent over the previous year. It is estimated that this number will exceed US$800bn in 2019 (iResearch, 2019).

2.1 The involvement theory

According to Zaichkowsky (1986), involvement is a motivational construct which partly relies on a personrsquo;s values and needs. This happens to be the most widely accepted definition of the involvement concept. The involvement theory was first proposed by Sherif and Cantril in1947. They used ego involvement to predict peoplersquo;s attitudes, and they believed that when people are stimulated or in a certain situation, they would feel a degree of relationship between the stimulation or situation and themselves, which would lead to interest (Sherif and Cantril,1947). Krugman (1966) first introduced involvement in marketing by stating that involvement is the number of “connections,” conscious bridging experiences or personal references per minute that the individual makes between the content of the persuasive stimulus and the content of life. Afterwards, several scholars tested the involvement theory by conducting a series of empirical studies in the field of traditional e-commerce (e.g. Herrero and San Martiacute;n,2012; Huang et al., 2010) and found that the degree of involvement has an impact on consumersrsquo; cognition of product information (Zhu et al.,2019). In view of this, we apply this theory to product involvement in our research.

6. Insights from the analysis

In our research, we analyze the role of product involvement in product descriptions based on the involvement theory.

According to Bian and Moutinho (2011), product involvement is a consumerrsquo;s perception of the importance of a product based on their inherent interests, values and needs. On CBEC platforms, consumers select products according to their involvement and evaluate whether rational or emotional factors play the most important role in choice processes and the formation of behavioral intentions (Zhu et al., 2019). In this regard, product involvement is also associated with the cognitive and affective properties of making a decision. Hence, we divide product involvement into cognitive involvement and emotional involvement.

Cognitive involvement refers to customersrsquo; relevance based on the functional and utilitarian performance of the products, while affective involvement refers to customersrsquo; relevance based on an individualrsquo;s feelings, emotions and moods (Drossos et al., 2014).

Therefore, cognitive involvement encompasses reasoning and factual information, whereas affective involvement is related to emotion and mood.

Our analysis enabled us to identify the following five interesting insights.First, a high-qualityproduct description has no significant positive influence on purchase intention in CBEC.in traditional e-commerce settings, previous research (Zhang et al., 2011; Benlian et al., 2012)has shown that high-quality product description can generate high purchase intention.However，in CBEC settings, this conclusion is not supported empirically. This shows thatthere are indeed differences between CBEC and traditional e-commerce when studyingproduct descriptions.We believe that the motivation to purchase a product on a CBECplatform is more likely to be driven by involvement as well as value perceptions such as lowerprice. We intend to further investigate those factors in the future.Consumers hesitate to buyproducts on foreign platforms because of geography , income, culture, religion differences, aswell as lack of trust and value perceptions. Issues such as privacy, security and regulation canalso be factors.Therefore, the effect produced by a high-quality product description can havedifferent psychological effects on different consumers, which might lead to different purchaseintentions. Referring to the other conclusions of this study, we know that the effect of productdescription on consumerspurchase intention needs to be mediated by involvement.in otherwords, in CBEC, regardless of how attractive and diverse the product description is, it will notdirectly determine the purchase intention of consumers.

Second, a high-quality product description has a significant positive impact on productinvolvement in CBEC. More specifically, product description has a significant positive effecton product cognitive involvement and product affective involvemient, respectively. Thisconclusion is consistent with those obtained in a traditional e-commerce environment(Dens and De Pelsmacker，2010; Noriega and Blair，2008).In CBEC settings, there arevarious barriers between consumers and sellers, such as language, culture,

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