社交电商背景下国货品牌形象对消费者购买意向的影响 ——以花西子为例外文翻译资料-开题报告网

社交电商背景下国货品牌形象对消费者购买意向的影响

——以花西子为例

摘要：国潮经济下，电商平台成为国潮商家重要服务平台，企业如何构建社交电商场景中的国货品牌形象，从而提高消费者购买意向具有重要实践意义。本文从计划行为理论，购买意愿受价格、感知质量、感知牺牲、感知价值影响的模型，和引入品牌名称和店名这类外部线索后的模型，这几个理论和模型角度梳理国外学者有关于购买意愿相关的研究，为本文就国货购买意向的影响机制提供参考。

关键词：计划行为理论；感知价值；品牌名称；产品感知质量

引用文献一：

外文文献题目：价格、品牌和店铺信息对买家产品评估的影响

原文作者 William B. Dodds and Kent B. Monroe and Dhruv Grewal单位营销研究期刊

作者报告了一项关于价格、品牌和商店信息对购买者对产品质量和价值的感知以及购买意愿的影响的研究。假设来源于一个概念模型，该模型假设了外部线索（价格、品牌名称和店名）对购买者感知和购买意图的影响。此外，实验设计允许对价格、品牌名称和店名对三个因变量的相对差异效应进行额外分析。结果表明，价格对感知质量有正向影响，但对感知价值和购买意愿有负向影响。有利的品牌和商店信息对质量和价值的感知以及受试者的购买意愿产生积极影响。对主要发现进行了讨论，并提出了今后的研究方向。

价格、质量和价值感知

门罗和克里希南（1985）利用门罗（1979）的感知价值概念，提供了一个与价格、感知质量、感知牺牲、感知价值和购买意愿相关的模型（图1）。在该模型中，实际价格是消费者视为刺激因素的产品的客观外部特征。因此，价格既有客观的外部属性，也有来自价格感知的主观的内部表征，因此对消费者有一定的意义（Jacoby和Olson 1977）。这种二分法的信息表明，39美元的商务计算器，对一些消费者来说可能是“昂贵”的，而对其他消费者来说是“便宜”的。显然，相同的价格感知刺激可能因消费者而异，对于一个消费者而言，也可能因产品、购买情况和时间而异（Cooper 1969b）。

价格、品牌名称和店名对产品评估影响的概念模型

图 1价格效应的概念关系

图 2 扩展概念化，包括品牌名称和店名

价格既可以是购买产品所需牺牲金额的指标，也可以是质量水平的指标。更高的价格导致更高的感知质量，从而导致更大的购买意愿。同时，更高的价格代表了一种货币手段，必须牺牲它来购买商品，导致购买意愿下降。质量感知和牺牲感知之间的认知权衡导致价值感知（图2）。Scitovszky（1945）观察到这种权衡是一种自相矛盾的情况，在这种情况下，以比竞争商品更低的价格提供的商品对消费者来说更具吸引力，因为它更便宜，也因为怀疑质量低劣而吸引力较低。Stiglitz（1987）将这一悖论扩展到其他市场，如劳动力和资本市场，并进行了类似的观察。

感知价值与选择

可接受价格范围概念可以部分解释感知质量、评估和选择之间的联系。买家通常有一套可接受的价格来支付经过深思熟虑的购买，而不是单一价格（门罗1979；门罗和彼得罗斯1981）。因此，人们不仅可以避免购买产品时，他们认为价格过高，但也可能怀疑产品的质量，如果其价格是太多低于他们认为可以接受的（Cooper 1969A）。最后，如果某个价格不可接受，则推断该报价必须具有很少或没有净感知价值。

tum中的感知价值直接影响购买意愿。Szybillo和Jacoby（1974）在假设货币价值与感知购买可能性的关系比感知质量的关系更密切时，提出了这种关系。因此，随着价格从低于买方可接受价格下限上升到其可接受价格范围内的某个可接受价格，对价值的感知将增加。然而，随着价格上涨超过可接受的范围，人们对价值的看法将下降。因此，价格和感知价值之间的关系也应该是曲线关系。

价格、品牌和商店对产品评估的影响

如果价格作为一种外部线索，其感知与其“客观”特征不同，那么买家可能会对品牌和店名使用类似的感知过程。因此，我们认为价格、品牌名称和店名的外部线索是影响产品质量和价值感知的三个线索，从而影响购买意愿（Zeitharnl 1988；图IB）。这三个线索的影响已经被研究过，统计结果不一致，但在某些关系上有趋同。无论是价格还是品牌都表明，对买家的质量感知有显著但中等的影响，而商店名称对质量的感知有较小且不显著的影响（Rao和Monroe，1989b）。然而，很少有人研究价格、品牌和商店信息对价值观或购买意愿的影响。没有关于品牌感知价值或商店感知价值关系的研究发表。

品牌和店名的附加提示的主要作用似乎是增强价格对购买者质量感知的影响。门罗和克里希南（1985）的荟萃分析发现，有品牌信息时比没有品牌信息时对价格有更积极的影响。他们发现的含义并不是说品牌名称主导了价格的影响，而是品牌名称增强了价格对质量感知的影响。Rao和Monroe（1989b）发现多线索研究比单线索研究产生更大的价格感知质量效应，尽管差异在统计学上不显著。

有人可能会认为，有了额外的外部信息，买家在判断质量时会更少地依赖价格信息。这种影响的程度取决于购买者对产品类别的熟悉程度（Rao和Monroe，1988年）和外部线索提供产品相似或不同信息的程度（Monroe和Rao，1987年）。

许多研究已经检验了价格感知质量关系，但是很少有研究涉及到当额外的外部信息可用时的价格感知价值和价格购买意愿关系。Doddsand Monroe（1985）发现，当只有价格存在时，价格对感知价值的影响比品牌名称也存在价格信息时更强。品牌名称对购买意愿的影响不是决定性的；在仅限价格的情况下，影响大小为0.17和0.02，当品牌名称包含在价格中时，影响大小为0.17和0.13。

除了只有三项独立研究的明显限制外，我们的研究由于这些研究的某些方面也有局限性。首先，如果没有描述性数据，安德鲁斯和瓦伦齐研究中的重要三方互动无法完全解释。第二，对Render和OConnor研究的功率计算表明，只有30%的概率影响统计显著性，这意味着低功率研究设计。最后，由于Gardner使用了感知质量和购买意愿的单一指标，我们无法评估所用测量的可靠性，因此无法评估测量误差造成的影响衰减。由于在他的研究中观察到相对较小的效应大小，效应的衰减可能是其结果的合理解释。研究局限性（三项研究、显著交互作用、低功率和单项测量）排除了确定的结论。此外，品牌和店名与价格结合在多大程度上不仅影响了买家对质量的感知，而且还影响了他们对价值的感知和购买意愿，目前尚不清楚。

总结

价格感知质量关系的基本概念，即价格感知质量关系对购买者价值感知和购买意愿的影响，扩展到包括品牌和商店名称的外部线索对质量感知、价值感知和购买意愿的影响。对外部线索的个体效应和组合效应的经验证据的回顾表明，多个一致的外部线索可能比单个线索对感知质量有更强的影响。然而，这些线索对价值感知和购买意愿的个体和组合效应尚待实证检验。此外，当前价格-质量-价值概念化的假设仍然未经检验。我们开发并测试了八个假设，这些假设来源于概念上的争论和有限的经验证据。

外文文献出处：William B. Dodds and Kent B. Monroe and Dhruv Grewal. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyersrsquo; Product Evaluations[J]. Journal of Marketing Research, 1991, 28(3) : 307-319.

附外文文献原文

Effects of Price, Brand, and Store Information

on Buyers Product Evaluations

Keywords: Price, Brand,Store Information, Buyerrsquo;s Product Evaluations

The authors report a study of the effects of price, brand, and store information on buyers perceptions of product quality and value, as well as their willingness to buy. Hypotheses are derived from a conceptual model positing the effects of extrinsic cues (price, brand name, and store name) on buyers perceptions and purchase intentions. Moreover, the design of the experiment allows additional analyses on the relative differential effects of price, brand name, and store name on the three dependent variables.Results indicate that price had a positive effect on perceived quality, but a negative effect on perceived value and willingness to buy.Favorable brand and store information positively influenced perceptions of quality and value, and subjects willingness to buy. The major findings are discussed and directions for future research are suggested.

Perceptions of Price, Quality, and Value

Monroe and Krishnan (1985), using Monroes (1979) conceptualization of perceived value, provided a model relating price, perceived quality, perceived sacrifice,perceived value, and willingness to buy (Figure IA). In that model, actual price is an objective external characteristic of a product that consumers perceive as a stimulus. Therefore, price has both objective external properties and subjective internal representations that are derived from the perceptions of price, thus resulting in some meaning to consumers (Jacoby and Olson 1977).This dichotomy of information suggests that a $39.00 price for a business-use calculator may be coded cognitively as 'expensive' for some consumers and 'cheap' for others, in addition to $39.00. Clearly, perceptions of the same price stimulus may vary across consumers and,for one consumer, across products, purchase situations,and time (Cooper 1969b).

CONCEPTUAL MODEL OF THE EFFECT OF PRICE,BRAND

NAME,AND STORE NAME ON PRODUCT EVALUATION

Price can be both an indicator of the amount of sacrifice needed to purchase a product and an indicator of the level of quality. Higher prices lead to higher perceived quality and consequently to a greater willingness to buy. At the same time, the higher price represents a monetary measure of what must be sacrificed to purchase the good, l

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