顾客价值及其驱动因素分析—以天猫为例开题报告

 2021-08-08 02:08

全文总字数:2814字

1. 研究目的与意义

自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。伍德鲁夫提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。

对顾客价值驱动因素的研究,国内外学者在此领域都颇有建树,但在国内学者在此领域的研究还不是很成熟,特别是以网购这一独特的消费群体、独特的购物方式为研究背景的感知价值驱动因素的研究并不多见。此外,本文依据实证研究得出的结论及各因素间的驱动关系及影响程度,为网络企业提供建议,具有一定的现实意义。只有深刻了解消费者的内心世界,减少消费者成交的顾虑,才能更好地满足顾客需求完成企业任务。

2. 国内外研究现状分析

20世纪90年代以来,顾客价值已经成为国内外营销学者和企业家共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源(伍德鲁夫1997),企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一(christian cronroos 1998).顾客价值不仅是战术性的营销问题,也是战略问题。

国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面。第一,什么是顾客价值,也就是顾客价值的定义与内涵问题,学者们从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义,其中比较有代表性的如菲利普科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔(zeithaml)、古特曼和波特等。第二,是在认识顾客价值的基础上,企业如何为顾客提供优异的顾客价值。在这方面,菲利普科特勒、伍德鲁夫、卡彭特等人都相应地提出了自己的看法。第三,由顾客价值到如何提供顾客价值之间的一个重要的研究问题是顾客价值是顾客价值的识别问题工具问题。第四,还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究工作的努力,如德萨博、杰迪迪和辛哈2001年的研究。第五,还有一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的障碍问题也进行了研究等等。

国内学者对顾客价值的研究还不是很多。其中大连理工大学董大海教授(1999)认为,顾客价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较,可以简单的概括为:v=u/c。广东佛山科技学院的姚中华教授(2002)认为顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益,就是顾客价值发挥的效用,顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值。

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3. 研究的基本内容与计划

zeithaml在1988年指出,感知价值是主观的,随顾客的不同而不同。顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别,而且同一顾客在不同时间的期望价值也会不同。这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与公司交往的不同阶段可能会发生变化。换句话说,激发顾客最初购买某种产品的属性可能不同于顾客购买后使用过程中的价值标准,后者可能又不同于长期使用过程中的价值决定因素。此外引发顾客离弃的缺陷,也并不必然发生在顾客在使用产品时对主导价值评价的标准上。类似地,ravald在1996年做出了这样论述:不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源,而这些资源显然影响着顾客的感知价值。事实上,在明确了顾客价值内涵的基础上,不难理解上述论断的科学性。例如,感知所得可能因顾客而异(如有的可能要数量,另一些要高质量,还有的要便利),付出也可能有所不同(如一些顾客只关心所付出的金钱,一些则关心所付出的时间和努力)。同时,顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异,顾客在不同时间对价值的评估可能有所不同,例如,在购买决策之前、实际购买过程之中和产品使用之后,顾客对价值的评估可能存在重大差异,因为在不同的时间阶段,顾客评判的标准可能会有所不同。在购买阶段,顾客需要比较不同的产品或服务,并选出自己最喜欢的;而在产品的使用中或之后,顾客更关心的是所选产品的效用。值得指出的是,这种现象实际上已得到证实:gardial,clemons,woodruff,schumann及burns(1994)的研究表明:顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。即不同顾客可能有不同的价值感知,而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知,即顾客价值具有明显的层次性和动态性。无疑,在创造和传递顾客价值的过程中,单纯的产品质量是远远不够的。企业必须通过对顾客及其偏好的深入理解和与顾客的持续互动,识别顾客价值的关键驱动因素及其变化动态。那么,到底有哪些因素影响顾客价值,构成顾客价值的来源呢?

菲利普科特勒 (philip kotler)1994年提出顾客让渡价值(customer delivered value)。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。

顾客价值需求包含在人类的一般需要之中,它反映了顾客某种生理或心理体验的缺乏状态,并直接表现为顾客对获取以产品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。利得分为物质价值和精神价值,;利失可以分为无形成本和有形成本。具体细分下去则可以构成顾客价值的驱动因素。

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4. 研究创新点

(1)目前很多关于消费者价值驱动因素的研究都是基于经营者的角度去分析的,本文从网购顾客的角度出发,从网购顾客中利得与利失研究网购顾客的感知价值和影响其购买决策的驱动因素,为电子商务企业提出针对性的建议。

(2)本文是在网络购物这一环境下研究顾客价值及其驱动因素的,在相关的变量设计和解释上具有一定的探索性。

(3)本文在国内外现有的研究成果上,将驱动因素与消费者行为相联系,形成网络购物模式下顾客价值驱动因素的构成模型,通过实证研究测量模型的实际应用效果与理论假设的可行性。

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