消费者对可追溯性农产品的购买意愿研究——以南京市为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、本课题的意义、国内外研究概况与应用前景

（一）研究背景

从改革开放以来，我国经济不断发展，人民的生活水平也在不断的提高，更多的人们追求除了食品数量之外的食品品质，食品质量的一个重要的品质因素就是食品的安全性。农产品作为人们生活饮食中的必需品，同样也受到了人们对其安全品质的追求。然而，近几年层出不穷的农产品安全事件却严重影响了人们对于农产品的信任与人们的日常生活和消费。特别是之前出现的禽流感、农残、毒豇豆等事件让消费者对于农产品望而却步，农产品的安全性与自身健康一直是消费者备受关注的问题，消费者对于食品安全问题尤为担忧。2008年，中国有约86%的消费者认为自己所在的城市有较为严重的食品安全问题（吴林海、徐玲玲，2009）。安全问题不仅会加深人们的忧虑也会进一步促进消费者的消费观念的转变与安全风险意识的增强，而消费观念与意识的转变又会进而影响到消费者需求的变化从而影响农产品的供给与供需关系，农产品质量将在供求关系中的地位逐渐上升。因此，农产品的安全事件不仅会影响消费者的健康和生活，对整个农产品产业和体系的发展乃至整个国家的健康发展与国际地位都有重要的影响。

2. 研究的基本内容和问题

二、研究的目标、内容与假说与拟解决的关键问题

（一）研究目标

农产品的可追溯制度有助于缓解农产品市场的信息不完全和信息不对称，缓解农产品市场失灵问题。在现有的经济背景下，我国建立了农产品可追溯性制度已久，但体系推进不合人心下，我国消费者对于可追溯性农场品的认知程度也较低，那么，我国消费者对于可追溯性农产品的认知程度情况如何？消费者决定购买意愿的因素是什么？现行可追溯农产品市场的真实需求是什么？不同认知程度消费者的购买意愿有什么差异，影响购买意愿作用因素又有什么异同？本文通过对特定地点的消费者的认知程度，购买意愿的研究，为农产品可追溯体制推进提供政策建议。

3. 研究的方法与方案

三、研究方法、技术路线与可行性分析

(一)概念界定

1.认知

认知是指人们对客观事物的评价，消费者通过感觉知觉思维等认知活动，形成对某些客观事物的认识理解评价等，认知是消费者态度基础，与产品属性息息相关，是对产品属性功能作用的评价。本研究主要指对可追溯性农产品的认识理解与评价。

2.可追溯性

可追溯性定义为可以追溯产品生产、加工、储运等各个过程的能力，可追溯体系是一种信息流的保障体系。其主要为运用带有信息的标签来追踪产品的各个环节、位置与应用的体系。

3.购买意愿

购买意愿是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并根据自身情况进行选择、愿意购买并有能力支付满足一定需求的产品的过程。

（二）研究方法

1.文献分析法

阅读国内外大量关于可追溯性农产品相关的文献，包括食品安全，环境风险感知，消费者的购买行为与购买意愿等。在前人研究的基础上进行总结和归纳，为本文的研究打下坚实的基础。

2.调查问卷法

本研究将选取南京作为调查城市，以南京消费者作为调查对象，采用随机抽样的方式，随机抽取消费者。调查员在样本城市以选取大小型超市、农贸市场等作为调查地点，不仅要确保样本的充足性也要确保样本的典型性和代表性。并且随机抽取调查对象进行调查时，不对是否知晓可追溯性农产品进行对象的删减，也不对调查者说明任何带有倾向引导性的或者有关可追溯性农产品的信息。问卷中会包含是否知晓可追溯农产品问题，以保证真实性。本研究将拟发放问卷250份，每份问卷将分成五个部分包括消费者个人基本信息、消费者的认知水平、安全风险感知、可追溯性农户品属性偏好与对可追溯性农产品的购买意愿等五部分。消费者的基本情况包括消费者的年龄、性别、文化程度、职业、家庭结构与收入与购买习惯；安全风险感知主要是关于食品安全的关注与担忧、监管评价与自身消费地点等，认知水平主要是通过衡量消费者对于可追溯农产品的理解与使用，本研究通过调查问卷的回收进行数据的搜集。

3.指数构建法

本研究在进行数据搜集之后，对于认知水平部分与安全风险感知部分将用指数方法来进行统计。由于消费者对于可追溯性农产品的购买意愿的心理因素难以准确衡量，因此，认知水平与安全风险感知两个抽象因素将用指数法进行构建。

指数=∑ （di/mi）/N

其中di表示为被调查消费者选择的项目对应的程度等级，mi表示问题的重要性程度，给予的权重，N表示所有的相关的问题数量。

4．计量模型法

本文的被解释变量，消费者对于可追溯性农产品的购买意愿即消费者是否愿意购买可追溯性农产品。其变量取值为两个，属于离散变量。本文所研究的问题仅仅在愿意与不愿意之间进行选择。Logit模型中的变量之间的关系服从Logistic函数分布，其可以将变量的值限制在0到1之间。因此，本文采用Logit回归模型分析，将消费者对可追溯性农产品的购买意愿的值限定在0到1之间，并且赋予是为1，否为0。

Logit(p)=ln(p/1-p)=b0 b1x1 b2x2 ... bkxk (1)具体格式化公式见附件

(1)式中，p为因变量，其表示事件发生的概率，b1,b0,b2,bk表示自变量x的系数。结合上述的对购买意愿的影响因素分析，购买意愿Y =f (消费者基本信息，认知程度，安全风险感知，可追溯性属性）。其中因变量为购买意愿，自变量为以上因素。

（二）技术路线

图片：详见附件

（三）可行性分析

本文所研究的课题是农产品的经济方面问题，农产品是当下食品安全重要部分，我国又出现可追溯性农产品推进进度慢，知晓率低等问题。本研究针对现实问题，具有重要意义。除此，因为我国的国情，有大量的学者已经做了食品安全与可追溯性农产品方面的相关研究，本文可在前人的基础上，做出现时的实证分析，不仅有较为成熟的理论也有一定的技术方法可以借鉴，因此具有一定的可行性。

南京是个较为发达的地方，是消费大省，因为经济较为发达，人口数量较多且人口流动迅速，人有一定的分层性和差异性，因此可以保证调查的充分性与均衡性，便于做调查问卷。并且，南京的生活节奏较快因此信息传递较快，作为这样一个具有动态感的城市，在可追溯性农产品的发展上必然处于前列，因此从调查上看，本研究具有调查的优越性。

4. 研究创新点

四、可能的创新

（一）本项目的创新之处

1.从研究变量

5. 研究计划与进展

五、时间计划于预期进展

（一）计划与进展

1.课题方案设计：文献阅读，模型构建，设计问卷2016.11.252017.1.30