“人头马嘴”——微信公众号运营推广策划书文献综述

文献综述

2012年8月17日，微信推出了公众号，最早一批微信公众平台的用户约80%来自于淘宝商家和媒体行业。在淘宝及商业联盟的资金支持下，微信公众平台的商业利益价值不断被发掘，蓬勃发展，这也使得公众平台被进一步普及，越来越多的团体甚至是个人开始注册微信公众号，其知名度和用户数量的井喷式爆发导致公众号素质高低分明，良莠不齐。在运营一段时间后很多草根朋友或因没有“钱景”或因内容枯竭匮乏等瓶颈纷纷退出。但这两年来，一方面公众号审核机制的日益完善，“强盗式骗关注”和“垃圾内容”公众号不能通过审核就被强制下架；另一方面公众号“原创打赏”的推出滋生了一系列经济效益，这样一来，微信公众平台生机再现，人们又看到了微信公众平台的曙光。如今，

微信公众号按官方申请方式被分为四类：“服务号”、“订阅号”、“小程序”和“企业微信”，个体、团体或企业可通过它们来和自己的目标受众进行互动交流、知识共享等信息传播，也可以进行产品营销、付费服务等商业活动。

然而，在“互联网 ”时代，想要在竞争角逐激烈的微信公众号阵地中脱颖而出，就要把握好微信公众号的运营策略。

云南开放大学学报上由高玲玲、李海曼、王悦研究撰写的《自媒体微信公众号的运营策略——以“罗辑辑思维”为例》中提到，“罗辑思维”出众的运营策略体现在其主体、内容、对象、渠道、商业模式这几个方面，而最为亮眼的（如右图）“lsquo;罗辑思维rsquo;在内容的运营上有一个最大的 特点，那就是对微信语音功能的充分利用。365 天每天早上6点半向用户推送一段60秒的语音内容，这种方式已经足以让其在微信公众号中独树一帜，成为独创。60秒的语音不仅仅表示了罗胖每天的坚持，更是将罗振宇这个人物形象变现得更为立体。通过声音这个媒介，用户能感受到人与人交流的氛围，使得传播内容更 具吸引力”。

辽宁大学的于晓鸥在《“人民日报”微信公众号研究》中探析了人民日报微信公众号的成功之处和不足之处。首先，作为传统党报，其新媒体微信平台就要结合受众的需求来准确定位内容，照顾社会各个阶层；其次，表达方式亲切，与纸质版语言严肃不苟言笑不同，在微信公众号上发布的消息多是生活化的语言，十分“接地气儿”，同时用词用语迎合年轻人的风潮；接着在形式上，其传播消息形式是图、文、音、视频的最大化结合，做到与多媒体同步进行整合；然后在内容上进行了系统分类，分为新闻类、服务类、生活常识类、心灵鸡汤类、自测类这五大类，而其中又属新闻报道类居多，约占40%，且新闻报道紧扣社会热点；最后是其引导教育作用做的也不错，作为国内权威报刊《人民日报》的微信公众号，其在评论事件方面观点鲜明，贴近民生，体现民情，因而收到大量关注和喜爱。而在不足方面，于晓鸥指出，主要是“忽视受众反馈，沟通相对被动”：受众发消息如“我可以提意见吗？”（如左图）都得不到回应；“传播形式单一”：绝大多数是图文传播，很少有语音、视频内容 ；“内容相似”：近乎是《人民日报》纸媒的平移和翻版这三个方面。

上述是国内学者对某些微信公众号的研究，当然微信公众号案例有千千万万，我也不可能一一列出，但我自己在做微信公众号时一定会去关注了解更多的案例，了解其“成功之道”和“不足之处”，博采众长之时也尽量避免他们做微信公众号的麻烦或者错误。

接下来，结合上述参考文献对微信公众号的探索分析，又鉴于本公众号是个体公众号，因而对个体微信公众号稍稍作展开，发展至今，个体公众号显示出如下特征及发展趋势：

1.个体公众号的总体数量持续增加，但能持续做好的不多。虽然可以稍微夸张地说，是个中国人都知道微信，都会玩微信，但是，没有多少人真正明白什么是微信公众号，能运营微信公众号、能把微信公众号玩到极致的就更加寥寥无几了。

2.个体创意类公众号图文受待见度明显不平衡。微信图文阅读符合“二八原则”，就算文章发布频率提升，平均阅读数量也还是下降了，换句话说，几乎80%的阅读量都贡献给了推出的图片，当然，公众号的主体是个人，没有大型企业公司公众号来的“权威”，就不得不面对粉丝快节奏的“看看图片就行”的浏览方式。